Die User Experience (UX) ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Website oder einer App. Eine gute UX ist unerlässlich, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und sie dazu zu bringen, regelmäßig und gerne mit einem digitalen Touchpoint zu interagieren.
Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Wenn die User Experience nicht den Erwartungen der Nutzer entspricht, sind sie schnell enttäuscht und wechseln zur Konkurrenz. Und wer will schon, dass seine Nutzer weglaufen wie beim Anblick eines schlechten Tattoos?
Doch viele Unternehmen betrachten UX als einmaliges Projekt, das nach der Veröffentlichung abgeschlossen ist. Das ist jedoch ein Trugschluss. Eine gute UX ist ein kontinuierlicher Prozess, der ständige Überwachung und Verbesserung erfordert, um den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer:innen gerecht zu werden.
Continuous Discovery von Teresa Torres
Teresa Torres ist eine UX-Strategin, die auf dem Gebiet der continiuous discovery bzw. kontinuierlichen Entdeckung tätig ist. Sie plädiert dafür, dass Unternehmen ihre UX-Strategie als kontinuierlichen Prozess betrachten sollten, der sich auf die kontinuierliche Entdeckung von Kundenbedürfnissen und -erwartungen konzentriert. Nur so kann gewährleistet werden, dass Nutzer:innen immer das geboten wird, was sie brauchen. Denn wer will schon eine App, die so unpraktisch ist wie High Heels beim Wandern?
Schritt 1: Outcomes definieren – ohne Outcomes no money
In diesem Schritt geht es darum, sich über die Ziele und Outcomes im Klaren zu sein.
Was ist ein Outcome?
Eine Veränderung im menschlichen Verhalten, das sich positiv auf die Geschäftsziele des Unternehmens auswirkt.
Nur wer weiß, was das Ziel einer Entwicklung in einem Produkt oder Touchpoint sein soll und dieses Ziel mit Businesszielen (Wachstum, Umsatz durch Neukunden erhöhen, Umsatz durch Bestandskunden erhöhen, Selfservice ermöglichen, um Effizienzgewinne zu erzielen, etc.) kombiniert wird einerseits langfristig Erfolg haben andererseits auch Budget dafür zugesichert bekommen. Win-Win also.
Der Vorteil, wenn man Outcomes definiert hat, ist auch, dass die Möglichkeiten eingeschränkt werden, die man verfolgen sollte. Denn: Ideen gibt es viele, aber nicht alle zahlen auf den Businessvalue ein. Kennt man außerdem das gewünschte Outcome, kann man auch messen, ob man es erreicht. Siehe dazu auch das Thema UX Benchmarking.
Schritt 2: Kundenbedürfnisse erkennen
In diesem Schritt geht es darum, die Bedürfnisse und Probleme der Kunden zu verstehen.
Schließlich sind Lösungen, die FÜR eine/n Kund:in entwickelt werden besser, wenn sie auch MIT ihm/ihr entwickelt werden. Wer mir jetzt mit Steve Jobs (”People don’t know what they want until you show it to them.”) oder Henry Ford (”Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.”) kommt, dem sei gesagt:
Ja, Kund:innen wissen nicht was sie wollen und es ist auch nicht ihr Job eine Lösung zu erfinden. Die Einbeziehung von Nutzer:innen ist nicht dazu da zu fragen, was man denn bitteschön machen bzw. bauen soll, sondern mehr über ihre Pain Points und Needs herauszufinden. Denn wenn wir dafür in Folge mit unserem Angebot eine passende Lösung bieten, dann hat unser Unternehmen überhaupt erst eine Daseinsberechtigung und wird in Folge auch Businessziele erreichen.
Um Kundenbedürfnisse zu erkennen können Unternehmen verschiedene Methoden wie Interviews, Umfragen, Prototyping, Feedback von Vertrieb oder Kundensupport, Bewertungen auf Bewertungsplattformen oder Analyse von Nutzungsdaten nutzen.
Teresa Torres plädiert besonders stark für kontinuierliches Interviewen. Das hat den Vorteil, dass man nicht den gesamten Research Prozess jedes Mal neu aufsetzen muss, sobald ein Feature nicht funktioniert, sich Businessziele ändern oder man ein Produkt weiterentwickeln will. Man kann bereits auf vergangene Interviews zurückgreifen, weil man ja viele zur Verfügung hat oder kann gleich in einem nächsten Interview, das sowieso laufend ansteht eine neue Möglichkeit entdecken.
Schritt 3: Annahmen anstatt Lösungen testen
Sobald die Bedürfnisse der Kunden erkannt wurden, geht es darum, Lösungen zu finden, die diese Bedürfnisse erfüllen. Es ist wie mit dem neuen Kochrezept: Erst ausprobieren und dann servieren. Denn nur wenn die Lösungen in der Praxis funktionieren, sind sie auch sinnvoll. Es ist wichtig, die Testergebnisse zu dokumentieren und aus ihnen zu lernen, um die UX kontinuierlich zu verbessern.
Dabei geht es zu Beginn nicht darum fertige Lösungen, sondern zuerst die Annahmen, die hinter den Ideen stehen, in Form von Experimenten zu testen. Danach kann man die Ergebnisse reviewen und weiterbauen und wieder testen, usw. bis am Ende ganz natürlich ein fertiges Ergebnis da ist. Von Annahme zu Scribble zu Wireframe zu Prototyp zu MVP zu Betatest, etc.
Was genau Annahmen sind und wie sie zu formulieren sind, ist ein längeres Thema, das sehr gut im Buch von Teresa Torres “Continuous Discovery Habits” erklärt wird.
Der Vorteil, des Testens von Annahmen und des kontinuierlichen Kontakts mit Nutzer:innen ist, dass man sobald man merkt, dass etwas nicht funktioniert sofort zu einer anderen Möglichkeit oder Lösung switchen kann ohne allzu viel Aufwand und dabei sein Produkt trotzdem immer weiter vorantreibt. Damit wird das Risiko des sunk-cost Effekts (= die Tendenz, ein Vorhaben fortzusetzen, wenn bereits eine Investition getätigt wurde, also versunkene Kosten entstanden sind. Die bereits getätigten Investitionen beeinflussen die Entscheidung über zukünftige Investitionen und führen in Folge dazu, dass «gutes Geld schlechtem hinterhergeworfen wird»”) reduziert.
Schritt 4: Ergebnisse messen und lernen
Nachdem die Lösungen getestet wurden, ist es wichtig, die Ergebnisse zu messen und aus ihnen zu lernen. Die richtigen Metriken dafür zu verwenden ist wesentlich, um zu erkennen, ob man auf dem richtigen Weg ist. Mehr dazu im schon erwähnten Artikel von meinem Lieblingssteirer und geschätzten Kollegen Stefan Blumauer zum Thema UX Benchmarking.
Fazit
Eine gute UX ist ein kontinuierlicher Prozess, der ständige Überwachung und Verbesserung erfordert, um den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen des Publikums gerecht zu werden. Continuous Discovery von Teresa Torres ist ein wichtiger Ansatz, der Unternehmen dabei helfen kann, ihre UX kontinuierlich zu verbessern und den Erfolg ihrer Plattformen sicherzustellen.
Eine gute UX ist wie ein gutes Essen. Es muss schmecken, satt machen und Lust auf mehr machen. Nur so bleibt man am Tisch sitzen und freut sich auf den nächsten Gang.
Wer jetzt auch bei sich einen kontinuierlichen Discovery Prozess aufsetzen möchte, kann sich gerne bei uns melden oder gleich einen Termin vereinbaren für einen kostenloses Gespräch dazu!
