Designentscheidungen messbar machen
Design ist kein Bauchgefühl – sondern messbar. Erfahre, wie du Website-Entscheidungen datenbasiert triffst, KPIs ableitest und so den Beitrag deiner Website zum Unternehmenserfolg belegst.
Viele Marketingverantwortliche kennen die Situation: Die Agentur macht einen Designvorschlag für die Startseite der neuen Unternehmensseite. Die Geschäftsführung oder andere interne Stakeholder meinen, dass sie das aber ganz anders haben wollen. Plötzlich sprechen wir über interne Befindlichkeiten und keiner weiß, was die richtige Entscheidung ist - ob der Button weiter oben oder unten sein soll oder das Produktbild größer oder kleiner.
Es sind scheinbare Kleinigkeiten einer solchen Festlegung und die Geschäftsführung fragt sich, warum sie für solche Diskussionen überhaupt Geld bereitstellen soll.
Die Antwort liegt in der Übersetzung von Websitezielen in Business Outcomes. Es macht die Performance deiner Website messbar, vergleichbar und wirtschaftlich argumentierbar. In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du Website-Maßnahmen in konkrete KPIs übersetzt und damit deine Budget- und Strategieentscheidungen fundierter triffst.
1. Warum du deine Website messen musst und nicht nur „neu gestalten“
1.1 Die Website als Wachstumstreiber
Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey zeigt, dass Unternehmen, die Website-Optimierung datengetrieben betreiben, signifikant mehr Umsatzwachstum erzielen. Das Problem ist, dass Website-Entscheidungen oft rein gestalterisch diskutiert werden, ohne jeden Businessbezug. Doch Fakt ist, optimierte Websites liefern bessere Conversion-Raten, niedrigere Absprungraten und steigern außerdem die Kundenbindung - und das zahlt auf den Unternehmenserfolg ein. Oft fehlt diese Brücke zu den Unternehmenszielen und damit bleibt Marketing einfach eine Kosten- anstatt einer Einnahmequelle.
1.2 Relevanz für Marketing
Für Marketingabteilungen zählt, ob Website Maßnahmen KPIs wie Cost per Acquisition, Conversion-Rate oder Retention verbessern. Wenn Website-Optimierungen diese Werte messbar positiv beeinflussen, wird aus einer „schönen Website“ eine strategische Investition ins Wachstum.
2. User Experience Design messbar machen: Schritt- für-Schritt Vorgehensweise
| Schritt | Zielsetzung | Beispiel |
|---|---|---|
| 1. Business Ziele | Auf welche Business Ziele soll die Website einzahlen? | zB Wachstumsziele, Umsatzziele Kundenorientierte Ziele |
| 2. Ziele festlegen | Welche KPI kannst du festlegen, die belegbar ein Hebel für die Erreichung des Business Ziels ist? | Mehr Leads, mehr Abos, geringere Absprünge |
| 3. Verhalten bestimmen | Welches Nutzerverhalten führt zu diesem Ziel? | Klick auf „Kontakt“ oder Newsletter-Registrierung |
| 4. Metrik festlegen | Wie wird das Verhalten messbar? | Conversion-Rate, Absprungrate |
| 5. Ausgangswert messen | Status Quo erfassen | Analytics, Tracking, Befragungen |
| 6. Optimierung umsetzen | Maßnahmen auf Basis von Hypothesen starten | Formulare kürzen, Landingpage umbauen |
| 7. Ergebnis messen | Nach Umsetzung Werte erneut erheben | Vergleich mit Startwert |
| 8. Interpretation | Was hat Wirkung gezeigt? | Bessere Conversions bei kürzerem Formular |
| 9. Business Impact berechnen | Effekt in Euro oder Kostenersparnis ausdrücken | Mehr Umsatz, weniger Supportkosten |
Wichtig: Website-Optimierung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess.
Hier eine kleine Beispielrechnung
Ein Formular wird optimiert: Completion Rate steigt von 60% auf 75%.
- Vorher: 600 Abschlüsse × 500 € = 300.000 €
- Nachher: 750 Abschlüsse × 500 € = 375.000 €
Das sind +75.000€ zusätzlicher Umsatz – allein durch die Optimierung einer einzelnen Interaktionsstrecke.
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3. Benchmarking als Marketinginstrument
3.1 KPIs als Argumentationshilfe
Wenn du nachweisen kannst, dass eine Website-Optimierung zum Beispiel den CPA senkt, hast du eine starke Argumentationsgrundlage für Budgetverhandlungen und Business-Entscheidungen.
3.2 Reporting für Entscheider:innen
Bereite Ergebnisse in Management-Sprache auf:
- Impact auf die dir bekannten Business Ziele (zB gewünschtes Wachstum in bestimmter Zielgruppe, Erhöhung des Auftragsvolumens einzelner Kunden, etc.)
- Monetärer Impact (Umsatzsteigerung, Kostensenkung)
- Risiken bei Erhalt des Status-Quo (z. B. Saisonalität, Marktveränderungen)
Fazit
Website-Benchmarking ist für Marketingverantwortliche kein „Nice-to-have“ mehr.
Es ist ein strategisches Steuerungsinstrument, das Budgets absichert, Business Impact sichtbar macht und Marketingentscheidungen datenbasiert untermauert. Wer Websites heute nur nach Bauchgefühl optimiert oder anhand interner Bedürfnisse unterschiedlicher Geschäftsbereiche, riskiert ineffiziente Ausgaben.
Wer Benchmarking integriert, kann nachweisen: Diese Maßnahme bringt Umsatz, senkt Kosten und verbessert die Marketing-Performance.
Und damit lassen sich interne Diskussionen und Begehrlichkeiten auch leichter managen.
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