Google Analytics 4 – That’s new!

Daten, Daten, Daten

Entscheidungen zur Optimierung von KPIs, Prozessen und innovativen Produkten oder Features werden zunehmend datenbasierter. Auch für eine umfassende Evaluierung der User Experience ist eine Datenanalyse unverzichtbar. Das am häufigsten eingesetzte Tool, um quantitative Daten über Userverhalten auf Websites oder in Apps zu erheben, ist dabei das von Google angebotene Tracking Tool Google Analytics.

Die Nutzung des Tools ist kostenlos, der Einsatz weit verbreitet. Entsprechend oft findet man auch Schlagzeilen zu Google Analytics in den Medien. Während in unseren Sphären im Zusammenhang damit zuletzt noch das Thema der Datensicherheit und die Frage nach der DSGVO-Konformität im Zentrum stand, ist nun seit einiger Zeit die bevorstehende Umstellung auf die neue Version „Google Analytics 4“ (GA4) in aller Munde. IP-Adressen soll das überholte Tool künftig nicht mehr speichern und wird somit (lang überfällig!) ein Stück userfreundlicher. 

Auch in der Handhabung soll durch viele Neuerungen mehr Flexibilität entstehen. Mit GA4 ändern sich mitunter fundamentale Parameter der Datenanalyse. Aber welche? Was kann Google Analtytics 4 im Vergleich zum bisherigen „Universal Analytics“ (Google Analytics 3 oder der Einfachheit halber auch „GA3“)? Wann und warum erfolgt die globale Umstellung? Und was denken wir darüber? Wenn ihr noch ein bisschen weiter lest, wisst ihr es 🙂

Wann ist es so weit?

Eingeführt wurde Google Analytics 4 bereits vor bald drei Jahren. Ab dem 1. Juli 2023 soll es nun final das bisher eingesetzte Universal Analytics ersetzen. Wer die Umstellung bis dahin nicht vollzogen hat, wird zwischenzeitlich mit einer Unterbrechung im Datenfluss rechnen müssen. Wir gehen aber davon aus, dass Google bis zur Deadline noch genug Werbung für die Umstellung machen wird und niemand von uns das endgültige Datum wirklich übersehen kann 😉

Wichtig ist trotzdem: Den Umstieg früh genug machen und eine Einarbeitungszeit einplanen – denn die Änderungen sind ausgeprägt und das neue Modell gewöhnungsbedürftig, wenn man es beispielsweise nicht bereits aus dem App Tracking kennt.

Was ändert sich?

Google hat nicht nur ein wenig an der Oberfläche geschraubt, sondern setzt mit Google Analytics 4 das Tracking auf ein komplett neues Fundament. Neben dem User Interface ändern sich auch Tracking Skript, Metriken und sogar das zugrunde liegende Datenmodell. Das Versprechen von Google dahinter lautet:

Wichtig: Durch diese grundlegenden Änderungen können die Statistiken von Google Analytics 3 und Google Analytics 4 nicht mehr direkt miteinander verglichen werden! Es empfiehlt sich also, sich nicht zu lange mit den Vergleichen aufzuhalten, sondern sich gleich gut in die neue Analyse einzuarbeiten.

Das Datenmodell

Für die Tracking-Nerds & Spezialisten wird das mit Sicherheit die größte Umstellung sein – streicht die altbekannten „Treffer“ aus euren Köpfen. Wir arbeiten zukünftig nur noch mit Ereignissen! Denn das Datenmodell von Google Analytics 4 ist ereignisbasiert („event-based“). Was bedeutet das?

Bisher wurde sessionbasiert getrackt, das heißt: Die Daten wurden basierend auf einer Interaktion in einem bestimmten Zeitraum gruppiert. Das bildete im Prinzip die Basis für Auswertungen. Das Tracking-Modell von Google Analytics 4 kommt hingegen ursprünglich aus dem App-Bereich, wo schon länger ereignisbasiert getrackt wird. Hier ist jede Interaktion ein Ereignis, dem mehrere unterschiedliche Parameter zugeordnet werden können. So kann ein plattformübergreifendes Tracking über die gesamte User Journey und unterschiedlichste digitale Touchpoints hinweg von User:innen erfolgen. Das Tracking wird also nutzerzentrierter, und das finden wir gut!

Das Zentrum der Geschehnisse: Ereignisse

Auch in Google Analytics 3 gab es bereits Ereignisse. Bei diesen Ereignissen konnte man aber nur Ereigniskategorie, Ereignisaktion und Ereignislabel festlegen. In Google Analytics 4 ist man deutlich flexibler. In der kostenlosen Version von Google Analytics 4 sind pro Ereignis nun 25 Ereignisparameter zugelassen, wobei neben dem Ereignisnamen (ja, auch der Ereignisname gilt als Parameter) fünf weitere Parameter standardmäßig erfasst werden: language, page_location, page_referrer, page_title und screen_resolution. Will man mehr als 25 Ereignisparameter tracken, muss man auf das zahlungspflichtige Google Analytics 360 upgraden. Damit erweitern sich unterschiedliche Limits – mehr zu den Limits und den Unterscheidungen findet ihr hier: Google Analytics 360.

Ereignisse in Google Analytics 4

Ereignisse können in Google Analytics 4 in vier Kategorien eingeteilt werden, wobei die Ereignisse der ersten beiden Kategorien ohne zusätzlichen Code implementiert werden können und somit einfacher aufzusetzen sind:

Hier ein beispielhafter Auszug aus der Liste der automatisch erfassten Ereignisse von Google:

Beim Anlegen von Ereignissen gilt die Faustregel: Immer von oben nach unten alle Kategorien prüfen, ob das Ereignis schon von Google getrackt wird oder man eines erweitern kann, und erst wenn das nicht der Fall ist, ein benutzerdefiniertes Ereignis erstellen.

Ereignisse sind das Zentrum des Datenmodells. Auch Conversions (in GA3 sogenannte „Ziele“) sind Ereignisse. Es können entweder explizite Conversion-Ereignisse erstellt werden oder Ereignisse als Conversions markiert werden. Will man den Conversions beispielsweise Geldwerte zuweisen, kann dafür ein Parameter verwendet werden – man erweitert somit ein automatisch erfasstes Ereignis durch einen benutzerdefinierten Parameter.

Allein zu den Ereignissen, aber im Speziellen auch zum Datenmodell, gäbe es noch viel zu sagen. Um nicht zu sehr abzutauchen, belassen wir’s aber mal dabei und hoffen, dass euch das einen guten Einblick gibt und euch dazu motiviert, euch weiter reinzufuchsen! 🙂

Schauen wir uns noch ein paar grundlegende Änderungen in den Metriken an.

Sitzungen

Dadurch, dass sich die Basis des Trackings von Sitzungen auf Ereignisse verschoben hat, lohnt es sich, sich die Sitzungsmetriken genauer anzusehen.

In GA3 kann eine Sitzung aus mehreren Seitenaufrufen, Ereignissen, sozialen Interaktionen etc. bestehen. Wann eine Sitzung in GA3 jedoch endet und eine neue beginnt, ist nicht immer ganz schlüssig (z.B. durch ein automatisches Ende einer Sitzung um 24 Uhr oder durch den Wechsel zu einer anderen Kampagne).

In Google Analytics 4 wird eine Sitzung automatisch durch das erfasste Ereignis session_start ausgelöst. Jede Sitzung erhält eine ID, über die die Ereignisse den Sitzungen dann zugewiesen werden können. Die Dauer einer Sitzung richtet sich nach der Zeitspanne zwischen dem ersten und letzten Ereignis in der Sitzung (auch über Mitternacht hinweg) solange der User aktiv bleibt.

Da die Sitzungen nun nicht mehr von den Seitenaufrufen abhängig und die Ereignisse in Google Analytics 4 deutlich feingliedriger sind, kann eine Sitzung nun viel genauer bestimmt werden. Ruft ein:e User:in zwei unterschiedliche Kampagnen auf einer Website auf, können die entsprechenden Ereignisse derselben Sitzung zugewiesen werden 

Hinweis: Das bedeutet, dass die Anzahl der Sitzungen bei einem Vergleich von GA4 zu GA3 deutlich geringer ausfallen kann.

Das bleibt: Sowohl in Google Analytics 3 als auch in Google Analytics 4 wird eine Sitzung nach 30 Minuten Inaktivität geschlossen.

Große Anpassungsschwierigkeiten an das neue Tracking-Modell hatten bisher viele in Bezug auf die Bounce Rate, die es jetzt so nicht mehr gibt. Aber so wirklich sinnvoll war sie ja auch nie,. Wir trauern deshalb nicht – und fokussieren uns jetzt auf die Engagement-Rate (zu Deutsch auch „Interaktionsrate“)! Um ein Gefühl für die Zahlen zu bekommen, kann man diese grob als Umkehrung der Bounce Rate sehen. Betrug die Bounce Rate vorher also 70%, sollte die Engagement Rate (grob!) bei 30% liegen. 

Eine sehr, sehr ausführliche Beschreibung der unterschiedlichen Metriken, wie sie berechnet werden und wo sie in GA4 untergebracht sind, findet ihr hier: Dimensionen und Messwerte

Das Tracking Skript

Klarerweise ändert sich auch das Tracking Skript mit der Umstellung auf Google Analytics 4. Das Motto lautet ganz klar: Vereinheitlichen! Um das Tracking plattformübergreifend gestalten zu können, muss auch das Skript angepasst werden, über das die Einbindung des Trackings läuft. Während Google Ads und Google Analytics bisher über unterschiedliche Libraries eingebunden wurden, können die aktuellen Google Tracking Programme (GA4, Display & Video 360, Search Ads 360 etc.) über den einheitlichen gtag nun interagieren. Weiterhin gilt jedenfalls: Ist der Google Tag Manager (GTM) aktiv, muss der gtag nicht separat eingebunden werden, denn der GTM fungiert weiterhin als zentrale Anlaufstelle für die Einbindung verschiedenster Trackingcodes (nach wie vor auch für andere Trackings, wie etwa Facebook Pixel etc.).

Eine Anleitung, wie man vom analytics.js Tag auf den gtag.js umsteigen kann, gibt es auf der Developer Plattform von Google.

Zusammenfassung

Unser aktueller Eindruck: Die Umstellung hat’s in sich. 😉 Ein gleichzeitiges Tracken über GA3 und GA4 („dual tagging“) und das Google Demokonto, mit dessen Daten man sich ein wenig spielen kann, helfen jedenfalls beim Verstehen und Einarbeiten. Auch wir sind noch dabei, uns mit dem neuen Tracking Modell vertraut zu machen und finden hier und da immer noch Dinge, die wir mit GA4 nun anders machen und neu denken müssen. Gerade in Hinblick auf eine runde User Journey finden wir diese Entwicklung jedoch super. Durch den nutzerzentrierten Tracking-Ansatz hoffen wir, zukünftig noch genauere Ableitungen machen und dadurch unsere entwickelten Produkte und Services noch gezielter optimieren zu können.

Und wie geht’s weiter?

Da die Umstellung auf Google Analytics 4 eine Notwendigkeit darstellt, stellt sich dann doch die Frage: Wenn man sowieso vieles anpassen muss und es einen (leider unumgänglichen) Bruch in den Analysen geben wird – wäre das nicht ein guter Zeitpunkt, vielleicht sogar auf ein anderes Tracking Tool umzusteigen oder zumindest die Möglichkeiten abzuwägen? Bleibt gespannt, der nächste Wissensbissen kommt bestimmt! Und wenn du bis dahin noch was zum Thema Tracking lesen magst, könntest du dir unseren Blogbeitrag zum Thema SEO für UX zu Gemüte führen 🙂

Welche Erfahrungen habt ihr bisher mit Google Analytics 4?