3 Gründe für Mut im Marketing statt KPIs

2015 weiß auch der letzte Marketer, dass er digital bitte auf Content Marketing setzen sollte, auch wenn dabei oft gar nicht so klar ist, was damit gemeint ist. Aber so wie es heißt, man „muss“ auf Facebook sein, „muss“ man nun Content Marketing machen. Gleichzeitig aber bitte auch immer schön die Zahlen im Kopf haben und KPIs abliefern, damit der ROI auch sicherlich gegeben ist. Hab ich noch ein Buzzword vergessen? Ach ja, ermöglichen soll das der Einsatz von Big Data, denn dann kommt der perfekte Content für jeden einzelnen Kunden raus. Quasi automatisch, aber trotzdem kosteneffizient. Und der anvisierte und damit abgeschossene Zielgruppen-Mensch freut sich so sehr darüber, dass er flux sein Geldbörserl zückt und kauft, damit auch der Return zum Investment kommt.

Bild

Die Phantasie von Macht

In der Theorie klingt das doch alles so verdammt verführerisch. Ich will auch wirklich, wirklich daran glauben. Ich habe nur ein Problem damit, wenn Beziehungen auf eiskalter Berechnung beruhen. Und das ist es, was Marketer wollen. Das verstehe ich auch. So lässt sich ja tatsächlich besser kalkulieren und vielleicht wird so rausgefunden, welche 50% des Marketingbudgets funktionieren und welche nicht, um die Annahme von Henry Ford aufzugreifen. Für Ford muss sich Marketing und Werbung wie ein Blindflug angefühlt haben. Aber überlegen wir einmal, ist es heute so viel anders? Selbst wenn wir glauben, wir haben alles durchschaut und können 100% unseres Marketingbudgets so einsetzen, dass es auf jeden Fall zielsicher trifft, so unterliegen wir damit doch einer Allmachtsphantasie, die Kunden und damit uns Menschen zu willenlosen Geschöpfen macht und wir völlig ausgeliefert denjenigen großen oder aber auch kleinen Unternehmen sind, die nur das Spiel mit der Werbung am besten spielen. An so eine Welt glaube ich nicht. Ich glaube an Menschen, die nicht berechenbar sind und keine maschinenangetriebenen Zielscheiben. Selbst wenn dem so wäre, so sind wir von der Mechanik so intelligent konzipiert, dass wir uns ständig verändern im Zusammenspiel mit unserer Umwelt. Wer also den ultimativen Marketingalgorithmus gefunden hat, kann sich einer Sache sicher sein: Nämlich, dass er sich ständig anpassen muss. The only constant ist change. Also verlasst euch nicht zu sehr auf eure bisherigen Erkenntnisse.

Schmetterlinge im Bauch

Bei all den schönen neuen Möglichkeiten und Trends im digitalen Marketing geht mir eine Sache daher immer mehr ab: Das gute alte Bauchgefühl. Ist der Content, den ich hier gerade produziere gut? Sollte ich nicht lieber schauen, dass noch ungefähr zehn mal wichtige Keywords wiederholt werden? Sollte ich nicht etwas schreiben, dass meiner Zielgruppe besser gefällt? Etc. Vielleicht. Aber mein Bauchgefühl und meine Lust hier und jetzt etwas zu schreiben, sagen mir etwas anderes. Ich habe lieber Schmetterlinge im Bauch, weil ich verliebt bin in das was ich erzählen möchte. Das kann naiv sein. Oder aber auch authentisch. Beides ist mir lieber als berechnend. Übrigens glaube ich nicht mehr an den Begriff der Zielgruppe, denn wir Leben in einer pluralistischen Gesellschaft mit so viel Individualismus, dass einem schwindelig wird. Wir Marketer sollten aufhören, Menschen in Schubladen zu stecken, sondern Mehrwert bieten von dem alle etwas haben.

Versteht mich nicht falsch. Natürlich sollte man sein Handwerk verstehen. Sich Zahlen ansehen, daraus Schlüsse ziehen. Wissen wann, wo, welcher Inhalt am besten für wen, wie platziert wird. Aber ein Handwerker macht seine Produkte mit Leidenschaft und Präzision. Wenn er das tut, folgt auch der Umsatz.

Ich will Mut haben

Ich will ja niemandem seine heißgeliebten KPIs wegnehmen. Ich stelle nur die Frage, ob KPIs nicht im voraus begrenzen, weil man ihnen wie einer Karotte nachläuft mit der Gefahr einen Tunnelblick zu bekommen ohne zu sehen, dass man auf einem Feld voller Pastinaken steht, die auch sehr lecker sind und gegessen werden wollen. Dafür braucht es Mut.

1.) Mut etwas Wertvolles herzugeben, ohne sofort etwas dafür im Gegenzug zu erwarten.

Wo würde man lieber ein zweites Mal hin Essen gehen? Dort wo einem einfach so, zum Kaffee ein Gebäck dazu gegeben wurde, weil man gerade mit einem launischen Kind zu tun hat, gestresst ist und man einfach nur seinen Kaffee trinken möchte (ist mir vor Kurzem im Budapest Bistro passiert und das sei an dieser Stelle sehr wertschätzend erwähnt), oder dort, wo einem ein gratis Gebäck angeboten wird, wenn man schon einmal eines gekauft hat. Vielleicht zu beiden. Aber bei ersterem habe ich ein deutlich positiveres Gefühl und ich erzähle es (sogar hier) weiter. Zweiteres zielt nur auf meinem persönlichen Vorteil ab und motiviert mich nicht weiter.

Etwas herzugeben, ohne sofort etwas zurückzuverlangen ist für viele Unternehmen schwierig, denn mit welchem KPI soll ich dann messen, ob die Maßnahme etwas gebracht hat. Verzwickt ist das. Da wären wir wieder beim Bauchgefühl und bei der „Pay-it-forward“-Kultur des Silicon Valley, die man sich als Inspiration hernehmen kann. Etabliert sich eine Kultur des Gebens, wird auch mir gegeben werden.

2.) Mut zu vertrauen

Kunden sollen Unternehmen vertrauen. Auf das Produkt. Auf den Service. Darauf, dass man nur gute Absichten hat. Umgekehrt wird aber den Kunden ganz und gar nicht vertraut bzw. sich selbst. Bei einem guten Produkt, Service, Absichten sollte man darauf vertrauen, dass es Kunden auch wertschätzen und für Umsatz sorgen. Natürlich muss ich ihnen davon erzählen. Dafür das Marketing und die Werbung. Aber das Vertrauen muss nicht immer unmittelbar unter Beweis gestellt werden. Es wird unter Beweis gestellt, wenn der Umsatz stimmt. Aber nicht, wenn so und so viele bei dieser oder jener Aktion mitgemacht haben.

3.) Mut als Bauer für den Marathon statt schnellen Ergebnissen

Es heißt: „Content Marketing ist ein Marathon, kein Sprint.“ Soll heißen, schnelle Ergebnisse befriedigen zwar kurzfristige KPIs, aber langfristig braucht es Geduld um nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Letzteres ist eindeutig die härtere Währung für den Fortbestand eines Unternehmens. Als nicht gerade ambitionierte Läuferin, sehe ich Content Marketing vor allem als eine landwirtschaftliche Tätigkeit. Es gilt Samen zu pflanzen. Sie zu hegen und zu pflegen. Jede einzelne, auch wenn ich nicht weiß, ob jede davon den vollen Ertrag bringen wird. Das ist harte Arbeit und man ist so mancher Unberechenbarkeit namens Natur ausgesetzt. Aber am Ende weiß ich, dass es sich auszahlen wird, denn Know-how gepaart mit Vertrauen macht es möglich.

Ich weiß, so mancher hätte lieber die eine, garantierte Anleitung zum Erfolg. Das ist verständlich. Wie eingangs erwähnt, ist es aber eigentlich viel schöner, dass nicht alles so berechenbar ist. Marketing im Gesamten – nicht nur digital – kann dadurch aber wieder Spaß machen, darf wieder kreativ sein und für Überraschungen sorgen, anstatt vorhersagbar zu sein. Gründe, weswegen es Menschen gibt, die gerne in diesem Bereich arbeiten wollen. Gründe, warum Marketing und Werbung auch von allen Menschen, wieder gemocht werden könnten, anstatt davon genervt zu sein oder sich ausgehorcht zu fühlen. Das wäre doch eine schöne neue Welt.