Kunsthistorisches Museum Wien – Ein digitales Erlebnis der Meisterklasse

Die Ausgangslage: Ein pompöses Haus mit digitalen Barrieren

Das Kunsthistorische Museum Wien begeistert durch seine Architektur, seine Sammlungen, seine Aura. Doch online fehlte dieser Wow-Effekt: Die alte Website war komplex strukturiert, geprägt von interner Organisationslogik und voller Fachbegriffe, die nicht alle Besucher:innen abholten. Digitale Formate waren kaum sichtbar, der Kalender überfüllt, und die Sammlung schwer auffindbar.

Die Kernherausforderung: Wie vereint man die Bedürfnisse von Tourist:innen (schnelles Ticket), Kunstliebhaber:innen (Inspiration & Storytelling), Bildungseinrichtungen (Vermittlung) und Forschenden (präzise Datenbanken), ohne dass die Seite überladen wirkt?

7 Herausforderungen – 7 konkrete Lösungen

1. Vom Einstieg ohne Wirkung zum digitalen Wow-Moment

Problem: Nüchterner, fragmentierter Einstieg – statt Staunen gab's Scrollen.

Unsere Lösung: Ein emotionaler, bildgewaltiger Einstieg, der das physische Museumserlebnis digital übersetzt

• Curated Excellence: Großformatige Bildwelten auf der Startseite ersetzen die alte Textlastigkeit und erzeugen einen unmittelbaren „Wow-Moment".
• The „Anti-White-Wall" Concept: Die gesamte Seite ist im Dark Mode gehalten. Genau wie das Museum selbst keine weißen Wände hat, sondern Kunstwerke auf farbigen Wänden inszeniert, wirken auch online die Inhalte nicht wie „Daten", sondern wie Exponate. Schon optisch ist man beim Surfen wie im Haus drin.
• Strategisches Farbleitsystem: Wir haben zwei Farben des Museums (Grün & Violett) aufgegriffen und funktional neu kodiert. Grün leitet als Navigationsanker durch den physischen Besuch, Violett öffnet die Tür zur digitalen Sammlung.
• Kuratierte Bildergalerien laden beim Besuch der Startseite dazu ein, die Online Sammlung ("Kunstwerke") zu entdecken.
• Storytelling: Statt bloßer Fakten setzt das KHM jetzt auf Geschichten. Die Website fungiert als Magazin, das Hintergründe zu den Restaurierungen oder den Schicksalen hinter den Objekten erzählt.

2. Von „Sammlungen" zu echten Entdeckungsreisen

Problem: Die Online Sammlung war schwer auffindbar – Nutzer:innen landeten direkt in einer überladenen Filtermaske.

Unsere Lösung: Eine neue Landingpage zur Sammlung, die zum Erkunden einlädt:

• Visuelles 10er Grid mit Reload-Funktion („Überrasch mich").
• Highlights sichtbar gemacht - kuratierte Highlight-Objekte werden an die Oberfläche geholt.
• Einstieg über Objektarten ("Skulpturen") oder thematische Alben („Made in Vienna: Luxusprodukte für den Kaiserhof"), um eine Vorauswahl der Tausende Objekte zu kriegen.

3. Aus „Sammlungen" wurden „Dauerausstellungen"

Problem: Der Begriff „Sammlungen" funktionierte nicht – kaum Klicks, wenig Verständnis.

Unsere Lösung: Umbenennung auf Basis echter Daten:

• „Dauerausstellungen" als neues Wording.
• Visuelles Inhaltsverzeichnis: Die Seite nutzt großformatige, atmosphärische Bilder. User:innen bekommen sofort ein Gefühl für die Dimension und die Highlights der Sammlung, ohne ein Wort gelesen zu haben.
• 360°-Nutzen: Alle besuchsrelevanten Infos (Tickets, Standort, Öffnungszeiten) sind durch die neongrünen CTAs (Call-to-Actions) organisch in den Lesefluss eingebunden.
• Emotionales Storytelling statt Datenblatt: Die Seite erzählt eine Geschichte über die Sammlung und weckt damit Begehrlichkeiten („Das will ich live sehen").
• Absprung zur Online-Sammlung: Die Objekte der Sammlung werden zum integralen Bestandteil des Storytellings. User:innen sehen ein Highlight und können sofort tiefer in die digitalen Archivdaten eintauchen.
• Die Integration von interaktiven Saalplänen direkt im Content-Flow sorgt für eine nahtlose Verbindung zwischen digitaler Exploration und physischer Orientierung im Haus.

4. Vom "Organigramm" zur nutzer:innenzentrierten Navigation

Herausforderung: Die alte Seitenstruktur war stark von der internen Organisation geprägt. Das Wording war unklar, und auch das Auffinden konkreter Seiten wie Online Sammlung erschwert.

Unsere Lösung: Nutzer:innenzentrierte Entscheidungsfindung durch User:innentests – zwei Navigationskonzepte gegeneinander getestet, optimiert auf Basis von 52 qualifizierten Nutzer:innenfeedbacks:

• Sieg der „Aufklappbaren Navigation": Der User:innentest zeigte eine deutlich höhere Erfolgsquote beim Auffinden zentraler Inhalte (z.B. 91% Direct Success für „Digitales Museum"). Die Navigation bietet die nötige Tiefe, ohne die Startseite visuell zu überfrachten.
• Wording-Optimierung durch User:innen-Voting: Wir haben die interne Museumssprache durch nutzer:innengelernte Begriffe ersetzt.
  • Digitales Museum schlug „Digitale Inhalte"
  • Kunstwerke setzte sich als klarster Begriff für die Online-Sammlung durch.
  • Sammlungen & Forschung wurde als eindeutiger Anker für wissenschaftliche Inhalte identifiziert.
• Logische Gruppierung (Card Sorting): Durch Card-Sorting-Analysen haben wir die Menüpunkte in die zwei neuen Lebenswelten der Nutzer:innen getrennt:
  • „Besuch vor Ort": Fokus auf Ausstellungen, Tickets und Orientierung (Saalplan).
  • „Digital": Eine neue Einheit aus Online-Sammlung, Podcasts und Videos, um die digitale Reichweite zu maximieren.
• Die Einführung des „Heute"-Features. Mit einem Klick sehen Gäste sofort, was jetzt gerade passiert: Welche Ausstellungen sind offen? Welche Führung startet in einer Stunde?

Ergebnis: Eine Navigation, die nicht die Struktur der Institution abbildet, sondern die Suchlogik der Menschen. Sie verbindet hohe Effizienz mit einem Look-and-Feel, das als überdurchschnittlich attraktiv bewertet wurde.

5. Vermittlungsangebot auf einen Klick

Herausforderung: Der KHM-Verband umfasst mehrere Häuser und eine Vielzahl von Veranstaltungen. Ein überfüllter, statischer Kalender machte es unmöglich, spontan das passende Event zu finden oder Inhalte effizient über mehrere Häuser hinweg zu verwalten.

Unsere Lösung: Ein intelligenter Kalender mit dynamischem Filtering, kontextueller Ausspielung und direkter Ticket-Integration.

• Smart Filtering & Contextual Browsing: Der neue Kalender ermöglicht es Nutzer:innen, blitzschnell nach Standorten (z.B. KHM, Weltmuseum, Theatermuseum) oder Themen zu filtern. Events werden genau dort ausgespielt, wo sie relevant sind (z.B. erscheint die Führung zur Ägyptischen Sammlung direkt auf der entsprechenden Sammlungs-Unterseite).
• Konversionsstarke Ticket-Integration: Jedes Event im Kalender ist direkt mit dem Ticket-Shop verknüpft. Der Weg vom Interesse zur Buchung ist barrierefrei und intuitiv.
• Effizienz für Redakteur:innen: Wir haben ein System konzipiert, bei dem Events nur einmal zentral gepflegt werden, aber dynamisch auf allen relevanten Unterseiten ausgespielt werden (z.B. eine Führung durch die Kunstkammer, die immer Dienstags um 11 ist).

6. Der Saalplan als digitaler Kurator

Herausforderung: Der alte Saalplan war ein statisches Relikt – mobil kaum bedienbar und für Besucher:innen vor Ort keine echte Orientierungshilfe.

Unsere Lösung: Eine interaktive Schnittstelle zwischen Raum und Kunst:

• Mobile-First Orientierung: Wir haben den Saalplan radikal für die mobile Nutzung optimiert. Nutzer:innen können nun flüssig zwischen den Ebenen (Ebene 0.5 bis 2) wechseln und erhalten eine sofortige visuelle Rückmeldung über ihren Standort.
• Visuelle Saal-Vorschau (Overlay-Technologie): Statt trockener Raumnummern bietet der Plan ein intelligentes Overlay-System. Beim Klick auf einen Saal öffnet sich eine Vorschau mit atmosphärischen Einblicken und den wichtigsten Exponaten vor Ort – man sieht sofort, ob man im richtigen Raum steht.
• Intelligente Vernetzung: Der Saalplan ist kein isoliertes Tool mehr. Er verknüpft die räumliche Lage direkt mit den Ausstellungsseiten und dem Rahmenprogramm. Wer ein Werk im Plan findet, erfährt mit einem Klick alles über dessen Geschichte und Kontext.

Ergebnis: Der Saalplan hat sich vom bloßen Orientierungsbild zum interaktiven Erlebnis-Tool entwickelt, das die physische Hürde des riesigen Gebäudes digital abbaut.

7. Flexibles System statt starre Templates

Herausforderung: Die alte Plattform war ein unflexibles Korsett. Starre Templates machten die Wartung mühsam und neue Formate erforderten oft händische Sonderlösungen.

Unsere Lösung: Die Definition eines modularen UX-Frameworks:

• Design System Thinking: Wir haben ein System aus flexiblen Modulen konzipiert, statt nur Einzelseiten zu gestalten. Die Redaktion kann nun wie mit einem Baukasten neue Inhalte (Ausstellungen, Longreads, Landingpages) eigenständig und markenkonform zusammenstellen.
• Konzeptionelle Dynamik: Die Logik für zentrale Komponenten (Kalender, Events, Vermittlung) wurde so definiert, dass sie sich aus einer „Single Source of Truth" speisen. Das minimiert Fehlerquellen und entlastet das Team massiv im Tagesgeschäft.
• Skalierbare Informationsarchitektur: Unser Konzept ist darauf ausgelegt, dass zukünftige digitale Formate (wie VR-Insights) ohne strukturelles Redesign integriert werden können.
• Empowerment durch Struktur: Durch das von uns definierte System haben wir das KHM befähigt, die Seite langfristig und unabhängig weiterzuführen. Das Design bleibt konsistent, egal wie viele neue Geschichten das Museum künftig erzählt.

Ergebnis: Eine zukunftssichere konzeptionelle Basis, die mit den Visionen des KHM mitwächst, statt sie durch technische oder gestalterische Hürden auszubremsen.

Unser Weg: UX-Methodik statt Bauchgefühl

Ein Projekt dieser Größe (über 2 Jahre Laufzeit, zig Stakeholder) braucht ein stabiles Fundament. Wir haben uns nicht auf Design-Trends verlassen, sondern auf Daten:

• Co-Creation Workshops: In drei intensiven Workshop-Blöcken (Sitemap, Kunst & Digitales, Besuchserlebnis) haben wir die Expertisen der KHM-Mitarbeiter:innen (Kurator:innen, Marketing, Forschung) direkt in die Konzeption einfließen lassen.
• SMART-Ziele & UEQ-Messung: Wir haben das Projekt mit einer Baseline-Messung (User Experience Questionnaire) gestartet. Wir wussten genau: „Attraktivität" liegt aktuell bei X, wir streben X+1 an.
• Iterative User:innentests: Wir haben nicht erst zum Schluss gefragt, ob es gefällt. In mehreren Phasen (Wireframes, High-Fidelity-Prototypen, Maze-Tests) haben wir qualitatives Feedback von über 70 Tester:innen eingeholt (Remote & vor Ort im Museum).
• Begleitung der Umsetzung: Auch nach der Konzeptphase blieben wir an Bord. Wir begleiteten die technische Umsetzung durch Dritte, stellten die QA sicher und adaptierten "on the fly" Komponenten wie den Kalender oder den Saalplan, um die UX-Intention bis zum Go-Live zu wahren.

Das Ergebnis: Ein "Wow-Effekt" ab der ersten Sekunde

Die neue Website fühlt sich an wie der erste Schritt in die Eingangshalle am Maria-Theresien-Platz: Sie erzeugt Staunen.

• Emotionaler Einstieg statt textlastigem Navigieren
• Kuratierte Sammlungserlebnisse statt Filterlisten
• Tagesaktuelles Erlebnis via „Heute"-Button
• Digitales Museum mit eigenen Inhalten & Bühne
• Skalierbares Designsystem für redaktionelle Zukunft

🔑 Fazit & Learnings

• Co-Creation ist essenziell – besonders bei vielen Stakeholdern
• Messbarkeit schafft Vertrauen – intern wie extern.
• Emotion ist kein Bonus, sondern UX-Aufgabe
• Nutzer:innenzentrierung bedeutet auch Sprachwechsel
• Gutes UX-Design skaliert und bleibt wartbar
• Eine Website wie khm.at ist kein Produkt. Sie ist ein digitales Ökosystem mit vielfältigen Aufgaben und sie kann nur funktionieren, wenn sie von echten Bedürfnissen aus gedacht ist. Danke an dieser Stelle noch einmal an Peter Steinacher für das detaillierte Briefing mit einem vorangegangen Forschungsprojekte, die hervorragend ausgeführte Product Owner Rolle und die angenehme Zusammenarbeit! :)

„Das Feedback der Besucher:innen bestätigt die neue Richtung. Ein häufiger O-Ton: ‚Ich habe Dinge gefunden, von denen ich gar nicht wusste, dass das Museum sie hat.' Die verbesserte Usability ermöglicht es den Nutzer:innen, schnell ans Ziel zu kommen – und gleichzeitig Neues zu entdecken.“Peter Steinacher, Lead Designer Digital KHM