Es gibt Themen, die sind für soziale Medien ausgezeichnet geeignet und Themen, die sind es eher nicht. Die Pharmaindustrie und ihre Produkte zum Beispiel scheinen auf den ersten Blick keine prädestinierte Kandidaten für eine solche Kommunikation zu sein – zu viele Regulationen, zu viele Verbote.
Keine rezeptpflichtigen Medikamente, keine Krankengeschichten
Einige Beispiele gefällig? Im österreichischen Arzneimittelgesetz ist festgelegt, dass Medikamente mit unter Rezeptpflicht nicht beworben werden dürfen, dasselbe gilt übrigens auch für Facebook. Für die verschreibungspflichtigen Medikamente muss ein eigener geschlossener Bereich eingerichtet werden, so das Gesetz. Weiters ist die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder von Gutscheinen unzulässig. Gewinnspiele, die im Zusammenhang mit der Abgabe von Arzneimitteln stehen, sind ebenfalls verboten. (Der Terminus Werbung wird hier für alle Maßnahmen zur Information etc. verwendet mit dem Ziel, den Verkauf bzw. Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern, sagt das heimische Gesetz.)
Die EU-Richtlinie zum Thema Arzneimittel (die in allen EU-Ländern umgesetzt werden muss) legt fest, dass es bei Medikamentenpromotion jeglicher Art nicht erlaubt ist, Personen in ihrer Berufskleidung oder Ausübung der beruflichen Tätigkeit zu zeigen. Laut deutschem Heilmittelgesetz sind Gästebücher im Netz problematisch, weil Äußerungen Dritter, die Dank, Anerkennung oder eine Empfehlung aussprechen, verboten sind und Krankengeschichten nicht wiedergegeben werden dürfen.
Was also macht man als Arzneimittelfirma, um sich im Netz zu positionieren, wenn der Kerninhalt – das Produkt selbst – verboten ist? Die amerikanische Pharmafirma Pfizer hat mit ihrem Unternehmensblog ThinkScienceNow einen ausgezeichneten Weg eingeschlagen und zeigt, wie ein so schwieriges Thema kommuniziert werden kann.
Mitarbeiter als Inhaltelieferanten statt Produktpräsentationen
Auf ThinkScienceNow geht es nicht darum, Produkte anzupreisen und über deren Wirkung zu schreiben. Nein, Pfizer zapft bei dem mit Inhalten berstenden Blog das Wissen seiner Mitarbeiter an. Hier schreiben Wissenschafter, klinische Forscher, Veterinäre uvm. über ihre tägliche Arbeit, über interessante Studien, die sie gelesen haben, stoßen Diskussionen an und legen ihre Meinung dar.
Content is King
Auf den ersten Blick kann man den Blog wie jeden anderen seiner Art lesen, chronologisch geordnet. Unter den weiteren Reitern versteckt sich aber noch weit mehr Inhalt, der unserer Meinung nach aus diesem Blog einen wahren Contentschatz macht. Für gibt es mehrere Indizien: Pfizer fürchtet sich erstens nicht vor Fremdcontent. In dem eigenen News-Reiter werden relevante Gesundheits- und Medizinnachrichten aus Online-Portalen und Blogs aggregiert. Pfizer gibt seinen Mitarbeitern zudem ein Gesicht, die Leute bloggen nicht nur, sondern werden in ausführlichen Portraits vorgestellt.
Weiters finden die User hier Content, den sie wertvoll verwenden können – wie zum Beispiel die Kategorie „The Week in Science History“, in der historische Ereignisse der Wissenschaft abgehandelt werden. Oder der Reiter „Publications“, in dem Pfizer seine wissenschaftlichen Abhandlung frei verfügbar veröffentlicht. Und weil Text nicht die einzige Darstellungsform im Web ist, finden sich auf ThinkScienceNow natürlich auch kurze Blogbeiträge in Videoform.
Ausgezeichnete Präsentation der Inhalte
Content is King, aber ohne gute Präsentation wird er eher zum Knecht. Auch das wurde bei ThinkScienceNow bedacht und unter dem Titel „Science Fair“ ausgezeichnet umgesetzt. Dahinter verbirgt sich eine Aggregationsseite, auf der die wichtigsten Kategorien übersichtlich dargestellt werden (Blogbeiträge, Videos, Portraits, Twitter-Nachrichten, wissenschaftliche Daten, Nachrichten). Zudem sind diese Inhalte auch noch nach Kategorien filterbar, d.h. wer zum Beispiel alle Infos auf ThinkScienceNow zum Thema „infektiöse Krankheiten“ lesen will, wird mit einem Klick bedient.
Wie bereits eingangs erwähnt, ist der Blog von Pfizer eindeutig ein Musterbeispiel für gute Unternehmenskommunikation im sozialen Web und wird von uns hiermit wärmstens empfohlen. Wer sich weiter informieren will: Pfizer führt auch noch einen Twitter– und einen Facebook-Account.
