Kaum ein Begriff hat die letzten paar Jahre die Marketing-Szene so beschäftigt wie „Content Marketing“. Laut Begriffsdefinition unterscheidet sich Content Marketing von klassischen Werbemaßnahmen dahingehend, dass nicht das eigene Unternehmen beziehungsweise die Produkte positiv dargestellt werden, sondern in erster Linie nützliche Informationen, Know-How und auch unterhaltsame Inhalte in den Vordergrund gerückt werden. Für diese Form der Kommunikation ist natürlich der Online-Bereich am geeignetsten – schnell, interaktiv und dialogorientiert.
So viel zum idealen Einsatz von Content Marketing. Kehrt man hingegen wieder auf den Boden der Tatsachen zurück, dann merkt man schnell, dass Content Marketing anscheinend doch nur ein schickes Buzzword ist, das man gerne auf den verschiedensten Werbegalas in die Gesprächsrunde wirft. Denn in Österreich scheinen die meisten Werbetreibenden nicht ganz verstanden zu haben, wie man Content Marketing betreibt. Nehmen wir den Klassiker Facebook als Beispiel. Produktpostings, plumpe Involvement-Fragen, die bereits jeder DAU (Dümmste Anzunehmende User) auswendig kann und die obligatorischen Grüße zu verschiedenen feierlichen Anlässen überwiegen auf den Chroniken der Fanpages. Naja, Content ist es ja. Nur eben nicht im Sinne von Content Marketing.
Gut, genug gelästert! Wie sollte man jetzt aber Content Marketing richtig angehen? Im Grunde ist das ganz einfach. Man muss sich nur zwei simple Fragen stellen.
- Was will meine Zielgruppe hören, lesen oder sehen?
- Was will ich abseits von meinen Produkten erzählen?
Befasst man sich ernsthaft mit diesen Fragen und distanziert sich von 90% des Contents, der auf herkömmlichen Fanpages gepostet wird, bekommt man mit Sicherheit einen anderen Zugang zum Content Marketing. Man muss sich auch ins Bewusstsein rufen, dass Konsumenten heutzutage mächtiger sind denn je. Und auch skeptischer. Da ist es doch nur logisch, dass man mit oberflächlicher Kommunikation nicht weit kommt.
Ich muss auch zugeben, dass die „Fehler“ in der Kommunikation meistens von Marketing-Entscheidern kommen. Sie geben vor, was die User sehen sollen. Und möglichst alle Kanäle sollen bespielt werden. Natürlich dürfen auch Hashtags nicht fehlen. Bei Twitter oder Instagram ja völlig legitim. Bei Facebook noch eher nutzlos. Für alle drei gilt jedoch: Bevor man wild mit Rauten um sich schmeißt, sollte man sich doch vorher überlegen, welche Hashtags wirklich Sinn machen. Ziel sollte es sein, nicht möglichst viele Nutzer zu generieren, sondern qualitative User zu gewinnen.
Zwei meiner Lieblingsbeispiele sind die Büchereien Wien und true fruits. Sie haben eine Linie gefunden, die individuell und erfrischend frech ist. Und insgesamt passt ihre Kommunikation wie die Faust aufs Auge.
Don’t: Verzweifelter Versuch Interaktion zu generieren
Was wollte Spar hier abseits von ihren Produkten erzählen? Dass User zum Nationalfeiertag einem Freund ein komisches Apfelherz „widmen“ sollen? Abgesehen davon, dass es mit dem „Liebsten markieren“ seichtes Fischen nach Interaktion ist, würde das höchstens am Valentinstag durchegehen.
Do: Mit Humor punkten, dann kommt die Interaktion von alleine
Die Büchereien Wien beweisen da schon mehr Feingefühl. Montage mag doch keiner… 😉 Außer es ist Nationalfeiertag.
An dieser Stelle sei auch gesagt, dass man natürlich immer darauf achten sollte, dass die Kommunikation insgesamt ins Bild des Unternehmens passt. Allerdings mit mehr Hang zu mutigem und eben nicht durchschnittlichem Content. Abschließend möchte ich noch sagen, dass man anfangen sollte, Content Marketing als Erlebnis für den User zu betrachten. Selbst ein simpler Einzeiler, ohne Bild oder ähnlichem, kann beim User bestimmte Gefühle hervorrufen. Kurz gesagt, auch Content Marketing ist ein Teil der User Experience. Auch wenn manche meinen, dass sich UX nur auf Websites und deren visuelles beziehungsweise interaktives Erscheinungsbild beschränkt, so denken diese Leute nicht weit genug.
