Werbung ist Scheiße

11. März 2014, von Jürgen

Werbung kommt klassisch als Impuls, Anpreisung, Anregung, Stimulation daher, um eine spezifische Handlung, ein gewisses Gefühl oder einen bestimmten Gedanken bei anderen Menschen anzuregen und zu erzeugen. Sie dient sowohl der gezielten und bewussten, als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen. Wikipedia

Keine Sorge, ich schreibe jetzt nicht über den Wandel der klassischen Werbung in die digitale Welt. Ich schreibe eher über das Ende der Werbung an sich, Werbung ist nicht krank oder faul, nein, Werbung ist in der Form wie wir sie kennen schlicht und einfach over and out.

Hasswerbung

Ich erzähle euch nichts Neues, uns allen geht diese „beeinflussende“ Werbung ganz schön auf den Sack, mehr noch, wir hassen sie. Wer will schon ständig von den gleichen Geschichten umworben und bewunken werden. Wie ein Stalker, oder gar ein lästiger Rosenverkäufer lässt sie uns, den Medienkonsumenten nicht in Ruhe. Ein spannender Onlineartikel wird plötzlich komplett überblendet, im Radio werden wir lauthals angeschrien und im Fernsehen drängt sie sich mitten im Handlungsstrang mit neuen Formaten ins Bild. Stellen wir uns ein ansprechendes Meeting vor, man ist mitten im konstruktiven Dialog, auf einmal stürmt jemand rein und fuchtelt mit den Armen vor einem rum. So fühlt sich Werbung heute an, lästig, laut und aufdringlich, da wollen wir alle nur davon laufen.

„90 Prozent der Werbung sind Schrott“ – Amir Kassaei

Digital auch kein Heilmittel

Dass die Werbebranche in der Krise steckt, steht hier und hier und an Ausreden mangelt es nicht. Auf der einen Seite ist zum Beispiel Google und/oder das böse Internet schuld, auf der anderen Seite sind es „harte Zeiten“ und die schlechte Wirtschaftslage. Deswegen wird gekämpft, gerannt und verbrannt was das Zeug hält, um noch etwas aus der Restglut bzw. der übrig gebliebenen Aufmerksamkeit des Menschen rauszuholen. Man klammert sich an die allerletzten Strohhalme und trickst herum, in dem der potentielle Kunde mit ständig neu erfundenen Werbeformen überrumpelt wird. In der digitalen Welt macht da auch niemand Halt, schon einmal von einem Run over Network, Big Data oder Re-Targeting gehört?
Es ist sogar so, dass die digitale Welt als neues  Heilmittel hergenommen (weniger verstanden) wird, allerdings mit  alten Werbemechanismen. Gefallen euch die Pre-rolls, bevor man das eigentliche Video sehen kann? Nur mehr einer von 10.000 Usern klickt heute auf Bannerwerbung (zufällig oder als Unfall), abgesehen davon, dass Smartphones und Tablets einfach keine geeigneten Werbeträger und Flächen sind. Social Media wird nur nach Schema abgearbeitet, weil sich das jetzt so gehört und damit dürfen wir jetzt die Unternehmen liken und followen, die uns über ihre Kanäle auch nur langweilen.

Doch was könnte man verbessern?

Ich denke wir sollten uns wieder mehr dem großen Bruder der Werbung widmen, dem Marketing und der Strategie an sich. Werbung ist nur ein Teil von Marketing, wenn auch ein wichtiger.  Warum konzentriert sich der ganze Fokus bei einer Vermarktung nur auf einer „fetzigen“ Werbung?
Wenn wir ehrlich zu uns selbst sind und was uns wirklich überzeugt, müsste doch das Angebot des Unternehmens so gut sein, dass man es nur in Worte fassen muss und den passenden Leuten erzählen. Das bedeutet in weiterer Folge jedoch, dass das Produkt und/oder die Marke unterscheidbar ist und nicht vergleichbar. Das ist ein wesentlicher Unterschied. Die Kommunikation dazu muss dann auch nicht aufdringlich, laut und unpassend sein.
werbungtod

Schluß mit dem Kampagnendenken, mehr Strategie

Werbung ist nur dann zu retten, wenn man an der Unternehmensstrategie ansetzt. Klingt logisch. Machen angeblich eh alle. Nur merkt es wohl keiner?!. Da beißt sich die Katze in den Schwanz.
Markenbotschaften, egal ob Produkt oder Dienstleistung sollen wirken und ein strategischer Gesamtansatz hat hier einfach nachhaltigere Wirkung. Was habe ich als Unternehmen zu bieten? Wer ist mein Kunde? Welche Geschichten kann ich erzählen? Zurück zur Marke, den Erlebnissen und den Mehrwert, der direkten und klaren Positionierung der Marke und den Menschen dahinter. Relevanz und passende Geschichten, statt brüllender Streuwerbung, egal ob klassisch oder digital. Denn die Auswahl der Kanäle und die Art der Kommunikation ist nachgelagert. Es muss nicht immer Spaß machen, sondern kann auch harte Arbeit sein.

Herausforderung statt Etat

Insofern müssen auch Agenturen den Auftraggeber wieder mehr in diese Richtung bringen und mehr herausfordern. Dinge hinterfragen, beraten, langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Agentur suchen. Bei Pitches, die teilweise schon wegen kleinen Projekten durchgeführt werden oder so anonymisiert und standardisiert ablaufen, nahezu unmöglich. Ich will das aber auf Dauer nicht hinnehmen und glaube daran, dass der Frust über die derzeitige Werbesituation zu einem Wandel wie oben beschrieben führen wird. Eine Krise hat immer auch etwas Gutes. In diesem Fall, eine Rückbesinnung auf das Wesentliche mit einer starken Partnerschaft. Nur so können wir neues und relevantes Marketing entwickeln und nicht beim Kampagnendenken stehen bleiben. Wir als strategischer Partner helfen gerne dabei 😉

Jürgen

Meine Rolle bei Liechtenecker: - Wenn es weder IT noch Digitalisierung gäbe, wäre mein Beruf: - Mein Herz schlägt für: -
4 Kommentare.
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Robert Semanek
5. Juni 2015 um 11:35

Die Werbung im heutigen Ausmaß ist keine Werbung mehr, keine Information mehr, sondern ganz einfach Verhaltensprogrammierung. Die fiesesten Psychologie-Tricks kommen in der Werbung zur Anwendung. Das fieseste daran ist, dass kein Reporter, kein Journalist, kein Medium sich mit dieser Diskussion, nämlich: „Ist Werbung im heutigen Stil angemessen?“ auseinanderzusetzen traut, weil ja jeder, der dieses Thema bearbeiten könnte, vom Geld der Werbung seine Gewinne lukreiert. Niemand wird sich dem Risiko aussetzen, Werbung kritisch zu untersuchen, und es wird aus den Werbung-Treibenden davon in erpresserischer Weise gegen solche Themen Druck ausgeübt. Das Lästige und Aufdringliche in der Werbung sind die immer gleich lieblichen Sprechertöne, als wollte jemand zu einem Baby plappern, und man braucht sich nur den bezahlten Werbungs-Sprecher vorzustellen, der möglicherweise von dem Produkt überhaupt keine Ahnung oder vielleicht soger angewiedert ist und trotzdem seinen Job tun muss.
Die Floskeln „JETZT NEU“ oder „NUR SOLANGE DER VORRAT REICHT“ oder „NICHT SO WIE HERKÖMMLICHE…“ „REINIGT BIS ZU 99 PROZENT“ – was ja heißt, dass eigventlich auch 1% der Versprechnung entspricht, oder „das meistverkaufte Männer-Deo“ – obwohl es möglicherweise bessere Deos gibt, die für beide Geschlechter funktionieren (warum denn auch nicht?) u.s.w.
Fazit bleibt, dass der Kunde die größte Macht in der Wirtschaft HAT und wenn er sie ausübt, dann bestimmt er durch sein Kaufverhalten = Nachfrage das, was im Regal nachgeschlichtet und weiter angeboten wird und was aus den Regalen verschwindet, denn Unternehmer produzieren natürlich, und das völlig legitim, nur das, wonach Nachfrage besteht und demnach Gewinn gemacht werden kann.

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21. November 2014 um 02:17

Ich hasse Werbung. Ich nenne sie nicht mehr Werbung, sondern SPAM. Mein EmailAccount ist voll, jeden Tag, betrügerische PishingMails, aber auch Angebote noch und nöcher vom AntiVirenProgramm, VideonOnDemand.Angeboten bis hin zu OnlineApotheken, … Überhaupt, das Internet- schien eine kurze Zeit in Sachen Werbung nicht so aufdringlich. Das hat sich geändert, kaum ein YouTube-Video mit einer Kfz-Verssicherung, kaum ein Forum (eigentlich für den fachlichen Austausch) ohne Stellenangebote, Sonderangeboten, Hinweisen, … Überall SPAM, wohin man auch geht, SPAM. Sie sagen, es ist Werbung, zielgruppenspezifische Werbung, aber es ist ekelhafter SPAM.
Stell Dir vor, Du möchtest einen Gänseblümchen pflücken, aber kaum bist DU mein Gänseblümchen auf der Wiese angekommen, poppen Hinweise auf Gartenschaufeln, Handseifen für die Gärtnerhand oder PlastikGänseblümchen auf. So ist das im Internet inzwischen. SPAM – ich hasse es!

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14. März 2014 um 13:41

Ganz gut wäre allerdings auch, wenn nicht nur eine Rückbesinnung auf Marketing stattfände, sondern dann auch eine konsequente Rückbesinnung auf gute Produkte. Denn ein sehr großer Teil der Produkte (oder auch Dienstleistungen) sind nun einmal Schrott und Kopistenkrams. Für die hilft auch ein gutes Marketing nicht. Und das nervige Werbegeschreie für eben diese Produkte ist dann das, was den Verbraucher zum Werbungshasser macht.

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