White Hat – Black Hat?

Diese Begrifflichkeiten oder eher Zuordnungen werden/wurden im Suchmaschinenmarketing verwendet. So genannte White Hat Suchmaschinenoptimierer gehen bei ihren Methoden den legalen, nachhaltigen Weg, während Black Hats zu riskanten und nicht den Richtlinien entsprechenden Optimierungstechniken greifen. Dies kann zum schnellen aber auch negativem Erfolg führen. Wie kann das nun bei Social Media Marketing verglichen werden? Ganz einfach Quantität vs. Qualität.

Social Media Marketing- Schwarz/Weiss

Man kann es eigentlich gar nicht oft genug sagen. Erfolgreiches Social Media Marketing ist keine Werbe Kampagne. Es bringt nichts quantitative Werte, wie Hunderte/Tausende Follower aufzubauen oder auf jeder Network-Plattform die User anzubrüllen, irgendwelche Videos zu posten oder einen schlecht gemachten Corporate Blog oder gar eine Community aufzusetzen. Damit entsteht der altbekannte klassische (mit dem Megafon) One-Way-Dialog, den wir aus der Werbung kennen. Genau dies wollen die User nicht: Werbung.

Viel wichtiger ist es die eigentlichen Ziele des Social Media Marketings im Vorfeld zu analysieren (Was will man damit erreichen?) und zu kennen (Ethik und Moral) und sich dementsprechend zu engagieren. Social Media = "Menschen, die online Gespräche führen". Um bei diesen Gesprächen teilnehmen zu können, sollte auch etwas Interessantes und authentisches geboten werden, am besten innerhalb eines integrierten Kommunikationskonzeptes.

Wer will nicht über Produkte oder Dienstleistungen informiert werden, für die man sich interessiert, oder mit den Unternehmen schnell und unkompliziert in Dialog treten. Es kann auch spannend sein, wie so eine Firma so tickt oder über den Social Media Marketing Kanal Innovationsmanagement zu betreiben (Bsp: "Es wäre doch gut, wenn es auch diese Funktion gäbe"). Daran ist gar nichts böse oder schlecht.

Das die Diskussionen um Social Media derzeit sehr spannungsgeladen sind ist klar. Zum einen ist es neu und es herrscht Informationsmangel, was SMM überhaupt ist, zum anderen wird gerade viel Missbrauch via Spam betrieben. Das Social Media Marketing funktionieren kann, zeigen die positiven Beispiele. Bald wird es zu unserem Surfalltag gehören und aufgrund der Qualität wird sich auch die Spreu vom Weizen trennen.

Zum Abschluss noch: Social Media Marketing ist weder DIE Lösung für Neukundengewinnung oder eine eierlegende Wollmilchsau. Es ist ein ergänzender Kommunikationskanal, der wohl überlegt sein sollte. Im Prinzip ist es eher Online PR und das aber bitte mit dem weißen Hut :)

Es herrscht ein ausgesprochen harter Kampf um das Ranking der Suchergebnisse, deswegen wartet keine Sparte im WWW mit derart unseriösen und zweifelhaften Methoden auf. Doch nicht mehr lange! Durch das Learning von Suchmaschinenanbietern spielt in Zukunft echte Relevanz und Human-Power eine immer größere Rolle und der trickreiche SEOler muss wohl auf seine Sparbücher zurückgreifen.

SEO im Webdesign

Grundsätzlich sollte in jedem vernünftigen Webprojekt Suchmaschinenoptimierung ein fix integrierter Bestandteil sein. Keywordrecherche ist bei mir immer Bestandteil der Konzeptionsphase. Wird eine Webseite nach den Grundregeln des SEO ordentlich semantisch strukturiert, <title> <überschriften> <inhalt> <interne verlinkungen> <anchor-texte> <alternativtexte> <linktexte> , ist ein Großteil der Arbeit getan. Damit gehören für mich 90% der Optimierungsarbeiten in ein ordentliches Webdesign. Abgesehen davon spielt man damit ein Stück der Accessibility in die Hände. Zusätzlich gilt immer das Long Tail Prinzip. Hier heißt es analytisch zu beobachten mit welchen unterschiedlichen Suchanfragen der Besucher auf die Seite gelangt. Aufgrund dieser Ergebnisse sollten die Webseiten nachjustiert werden. Die nachträgliche Suchmaschinenoptimierung ist leider mindestens genau soviel Arbeit wie der Einbau von nachträglicher Accessibility, aber nichts ist unmöglich und funktioniert nach dem gleichen Prinzip.

SEO mit Tricks

Der Kampf um die Positionen mag hart sein, doch die Gratwanderung zwischen Suchmaschinen austricksen und sinnvollem Optimieren schaffen leider nur Wenige. Die Jagd zwischen Suchmaschinenbetreibern und SEO-Verbrechern gleicht der Beziehung eines Antivirus-Programm und einem Trojaner. Beide sind voneinander abhängig um Geld zu machen. Viele der Black-Hat Methoden sind so wie Computerviren am Rande der Kriminalität. Shadowdomains, Doorwaypages, Linkspams, versteckte Textelemente, irrelevante Inhalte, Duplikate und insbesondere der Linkkauf gefallen mir so gar nicht und sind nur ein paar der negaviten Praktiken. Ich würde so etwas gegenüber eines Kunden nie verantworten wollen. Außerdem sind die meisten Verfahren mittlerweile unnötig und überholt, denn Suchmaschinen erkennen diese Methoden mittlerweile ziemlich gut und schnell.

Social Bookmarking

Da die zuvor genannten Methoden an ihr natürliches Ende gelangten, stürzten sich die SEO-Spezialisten auf Social Media. Ein einfaches Spiel: Die Social Bookmarking Portale haben hohe Relevanz und ein Link von solch einer Bookmarking-Webseite ist unendlich wertvoll. Doch auch hier gab es einen fetten Strich durch die Rechnung. Die Social Bookmarking Dienste stellten aufgrund der zugenommenen SEO-Arbeiten sukzessive ihre Links auf "NoFollow" um. Somit war auf einen Schlag die ganze Link-Power weg. Künstliches Social Bookmarking macht ja auch keinen Sinn.

Bei einem Blick in die Zukunft stellt sich sowieso die Frage ob nicht Social Bookmarking Dienste die besseren Suchmaschinen sind. Ich benütze zum Beispiel Delicious oder Ähnliches sehr häufig für reine Suchanfragen, denn es werden mir qualitativere und relevante Ergebnisse geliefert. Ein passendes Google-Konzept ist das individuelle Reihen und Ausblenden von Suchergebnissen genannt SearchWiki. Dies ist sicher ein Modell der Suchmaschinen-Zukunft und genau hier würden ebenso sämtliche SEO-Zaubereien ins Wasser fallen.

SEO muss langfristig gesehen werden

Eines der wichtigsten Merkmale für die Wichtigkeit und das Ranking von Webseiten in Suchmaschinen sind: Verlinkungen. Ich habe bei vielen Projekten, wie zum Beispiel diesem Blog, für eine Verlinkung nie etwas im Speziellen getan. Sind interessante Inhalte vorhanden, kommen die Links mit der Zeit von selber. Aber nach meiner Erfahrung benötigt es Monate bis Jahre bis ordentlich Backlinks aufgebaut sind. Der Unterschied zu Linkkauf: Diese sind echt und haben Qualität. Mein oberstes Prinzip lautet daher: Webseiten und deren Inhalte sollten immer für den Seitenbesucher optimiert sein und nicht für Suchmaschinen-Crawler.

Wenn ich mein pragmatisches SEO Know-how herauskrame, kann ich mich entsinnen, dass folgende Faktoren außerhalb der Backlinks für ein gutes Auffinden in den organischen Suchtreffern Relevanz haben:

• Meta Tags: Description und Keywords haben nach wie vor hohe Wichtigkeit
• Title Optimierung: Zum Content passende Title Tags sind Pflicht (Keywords sollten auch im Titel enthalten sein)
• Semantische Struktur: Überschriften und Aufbau der Seite richtig strukturiert und benannt
• Link Optimierung: Richtige Linktexte (statt weiter hier), Anker und Permalinks
• Keyworddichte: Content is King. Die ausgewählten Keywords sollten auch im Text vorkommen
• Bildbeschreibungen: Bilder mit treffendem Dateinamen, Beschreibungen und ALT-Text
• Valider Code: Google ist auch ein blinder User

Ich bin Verfechter oben genannter Punkte und verlasse mich relativ entspannt auf die gelernten To Do’s. Auch als Idealist gehe ich davon aus, dass Google qualitativ programmierte und strukturierte Frontends lieber hat ;)

Leider ist’s nicht ganz so. Nach meiner Analyse wurde ich eines Besseren belehrt. Mein Lieblingskeyword “Webdesign” listet obere Treffer, die mir den Magen umdrehen.

Codesuppe

Diese Seite hat keinen der oben genannten Punkte umgesetzt. Schlechtes verschachteltes Tabellendesign und eine unglaubliche Codesuppe befüllen den Quellcode. Nichtmal die Überschriften sind als solche gekennzeichnet, sondern nur hinter einem <span> versteckt.

Kopschütteln

Wie kann es sein, dass diese Webseite soweit oben gelistet wird, habe ich irgendetwas falsch verstanden? Sind Backlinks und Linkpopularität wirklich das einzige was zählt? Kann man die organischen Suchtreffer doch mit etwas Budget bzw. Ad-Words unbewußt kombinieren. Da kann ich mir nur den Kopf kratzen und rätseln. Wissen meine SEO-Blogleser vielleicht näheres?

Vielleicht sollte ich noch nachsetzen, daß natürlich ein qualitativer Seitenaufbau nach oben genannten Kriterien nachhaltig viel mehr Sinn macht, als stures Suchmaschinen optimieren. Für spezielle Projekte ist es dennoch manchmal notwendig höhere Rankings zu erreichen.

Bei der internen Verlinkung ist es Vordergründig die relevanteren Webseiten innerhalb eines Webauftritts hervorzuheben. Dies bewerkstelligt man am besten auf umgekehrten Weg, indem man die unwichtigen Links ausblendet. Dafür bietet sich das sogenannte “nofollow” Attribut. Diese Link-Ergänzung sorgt dafür, dass diese Verlinkungen von den Suchmaschinen-Indizierungen nicht beachtet werden. Ein gutes Beispiel sind die Impressum Seiten. Diese werden intern zumeist stark verlinkt, meistens im Footer von jeder Seite. Für die Auflistung in Suchmaschinen ist ein Impressum aber weniger relevant. Wenn ich also den Link

<a href="impressum.html" rel="nofollow">

folgendermaßen auszeichne, wird die Wichtigkeit der Impressum Seite innerhalb der Webseitenstruktur herabgesetzt. Oft erscheinen Impressum oder Kontaktseiten in den Rankings weiter oben, als besser passende Suchergebnisse. Dies bedeutet aber nicht, daß die Impressum Seite von den Suchmaschinenbots nicht indiziert wird.

Es handelt sich beim Setzen des “nofollow” Attributes um eine gute Möglichkeit die Webseite für Suchmaschinen, zustätzlich zur Sitemap, besser zu strukturieren.