Transmedia

Österreichische Unternehmen sind mittlerweile nicht mehr ganz so angsterfüllt von Social Media und einige kommunizieren ja auch schon länger erfolgreich auf sozialem Wege. Schön. Jetzt kennen sich alle aus, jetzt kann’s einen Schritt weiter gehen. Nämlich: Storytelling über unterschiedlichste Kanäle, alle mit dem gleichen Kommunikationsziel. Online bleibt nicht online und offline nicht offline und mobile ist sowieso alles. Transmedial eben. Hier überhaupt nur von einem Device, Kanal, Medium, etc. zu sprechen ist eigentlich falsch. Aber ich denke, dass das große Bindeglied für transmediale Kommunikation im nächsten Schritt das Handy sein wird. Gerade läuft die CES, die größte Consumer Electronics Show der Welt in Las Vegas, hier werden derzeit die nächsten Generation der NFC (Near Field Communication)-Handys vorgestellt. Vielleicht schafft ein Durchbruch von NFC das, was QR-Codes nicht leisten konnten. Kommunikation die auf Orte ausgelegt ist, aber auf einfachstem Wege für die Anwender – beides auf Konsumenten, aber auch Unternehmensseite für Mitarbeiter. Zum Beispiel könnten Coupons in Lokalen auf der Speisekarte auf das NFC Handy geladen werden. Nichts muss mehr eingetippt werden. Wie hier:

Oder Unternehmen können transmediale Erlebnisse schaffen, wie das altbekannte Summer of Love Beispiel von Coca Cola:

Gamification

Auch wenn ich vor kurzem einen Artikel auf den Abgesang von Gamification gelesen habe, denke ich, dass erst jetzt die Zeit kommt, zum Durchstarten mit spielerischen Formen der Kommunikation. Und nein, damit meine ich keine Games und Gewinnspiele. Ich rede von Belohnungen und spielerischen Storytelling. Zum Beispiel können Badges für gewisse Aktionen auf unterschiedlichen Kanälen ausgegeben werden. Dinge, die die User vielleicht sowieso gemacht hätten, aber vielleicht nur einmal und so aber öfter, weil wir Menschen einfach Sammler sind und wir wollen belohnt/gelobt werden. Das meiner Meinung nach schönste Beispiel für spielerisches Storytelling ist die Microsite zur Errechnung des Slavery Footprint.
Spielerisch ohne ein Game zu sein. Und noch dazu ein Design- und HTML5-Gustostück, so wie es gerade uns Liechteneckers gut gefällt. So erweckt man Aufmerksamkeit für eine Sache!

Privacy

Die Privatssphäre-Diskussion wird sich auch heuer verschärft fortsetzen. In wie weit sind wir privat wenn wir online sind? Wie privat möchten wir sein? Wie privat müssen wir sein? Egal, wie wir damit persönlich umgehen, aus Marketingsicht wird es wichtig sein, die Diskussion weiter zu verfolgen. Denn das Meinungsbild hat auch Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation. Wollen bei einem Trend zum Rückzug ins Private, User überhaupt noch über ihr Social Network mit Unternehmen kommunizieren? Wenn nein, was dann? Wenn es keinen Rückzug ins Private gibt, sondern das Gegenteil, mit welcher Zielgruppe hat man es dann zu tun? Mit grenzenlosen Exhibitionisten, denen es nur um die Selbstdarstellung geht? Mit denen redet man sicherlich anders und bietet ihnen andere Inhalte, als mit jenen, die sich nicht öffnen wollen. Da heißt es dranbleiben 2012.

Social TV

Social TV ist eigentlich auch ein Beispiel für meinen ersten Punkt Transmedia. Es ist mir aber einen eigenen Absatz wert, da es sich doch um einen Trend handelt indem ein altes Medium relativ erfolgreich versucht neue Medien zu integrieren. Bei Social TV gibt es meiner Meinung nach zwei Varianten.

Die eine ist die Einbindung von Social Networks in TV Shows oder Mobile Apps die mit dem Inhalten in Sendungen oder Werbungen interagieren. Die ATV Sendung “Am Punkt” tut Ersteres schon seit längerem. Noch besser macht das aus meiner Sicht noch ZDF mit der Diskussionssendung “log in”. Seit neustem experimentiert auch Pro7 in diese Richtung bei der Show “The Voice of Germany”. In den USA kann bei der Castingsendung X-Factor sogar per Twitter gevotet werden. Das alles ist nur ein logischer Schritt. Denn Fernsehen tut man nicht mehr nur alleinig. Parallel wird sich über die aktuelle Sendung auf unterschiedlichen Netzwerken ausgetauscht oder ganz etwas anderes angesurft. Die schöne neue Zukunft für Unternehmen könnten Social TV Ads sein. Warum, denn Sendungen das Einbinden von Userinteraktion überlassen? Oh je, ich merke schon, wie sich da die großen Firmen davor fürchten.

Aber Coca Cola zeigt wie es funktionieren könnte:

Die zweite Variante ist der Trend zu Smart TV. Wieder kann ich hier auf die CES verweisen, wo Hersteller wie LG Google TV präsentieren und mehr. Schon 2012 können wir Fernsehen und dabei Social Content gleichzeitig über das selbe Device konsumieren.

“Watch-based” Services – ich nenne es mal so

Ja, ich weiß, ein ziemlich holpriger Begriff, aber wofür soll “Watch-based” Services stehen? Wer hat’s erraten? Richtig. Etwas ähnliches wie location-based Services, nur dass es hier nicht darum geht, wo man ist, sondern was man tut oder sieht. Applikationen wie Oink oder Get Glue ermöglichen es uns nicht in Orte, sondern in Dinge einzuchecken. Wie das köstliche Essen, dass ich vor mir stehen habe, den Film, den ich mir gerade ansehe oder die Couch, die ich mir gerne kaufen möchte. Auch hier kommen wieder zwei bereits genannte Punkte zusammen: Transmedia und Gamification. Damit lässt sich doch etwas machen, oder? Kombiniert man solche Check-In Möglichkeiten mit transmedialen Angeboten und Gamification, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Natürlich haben meine fünf Trends keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Was sind eure Vorhersagen? Oder was würdet ihr euch zumindest als Trend wünschen?

Keine rezeptpflichtigen Medikamente, keine Krankengeschichten

Einige Beispiele gefällig? Im österreichischen Arzneimittelgesetz ist festgelegt, dass Medikamente mit unter Rezeptpflicht nicht beworben werden dürfen, dasselbe gilt übrigens auch für Facebook. Für die verschreibungspflichtigen Medikamente muss ein eigener geschlossener Bereich eingerichtet werden, so das Gesetz. Weiters ist die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder von Gutscheinen unzulässig. Gewinnspiele, die im Zusammenhang mit der Abgabe von Arzneimitteln stehen, sind ebenfalls verboten. (Der Terminus Werbung wird hier für alle Maßnahmen zur Information etc. verwendet mit dem Ziel, den Verkauf bzw. Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern, sagt das heimische Gesetz.)

Die EU-Richtlinie zum Thema Arzneimittel (die in allen EU-Ländern umgesetzt werden muss) legt fest, dass es bei Medikamentenpromotion jeglicher Art nicht erlaubt ist, Personen in ihrer Berufskleidung oder Ausübung der beruflichen Tätigkeit zu zeigen. Laut deutschem Heilmittelgesetz sind Gästebücher im Netz problematisch, weil Äußerungen Dritter, die Dank, Anerkennung oder eine Empfehlung aussprechen, verboten sind und Krankengeschichten nicht wiedergegeben werden dürfen.

Was also macht man als Arzneimittelfirma, um sich im Netz zu positionieren, wenn der Kerninhalt – das Produkt selbst – verboten ist? Die amerikanische Pharmafirma Pfizer hat mit ihrem Unternehmensblog ThinkScienceNow https://science.pfizer.com/ einen ausgezeichneten Weg eingeschlagen und zeigt, wie ein so schwieriges Thema kommuniziert werden kann.

Mitarbeiter als Inhaltelieferanten statt Produktpräsentationen

Auf ThinkScienceNow geht es nicht darum, Produkte anzupreisen und über deren Wirkung zu schreiben. Nein, Pfizer zapft bei dem mit Inhalten berstenden Blog das Wissen seiner Mitarbeiter an. Hier schreiben Wissenschafter, klinische Forscher, Veterinäre uvm. über ihre tägliche Arbeit, über interessante Studien, die sie gelesen haben, stoßen Diskussionen an und legen ihre Meinung dar.

Content is King

Auf den ersten Blick kann man den Blog wie jeden anderen seiner Art lesen, chronologisch geordnet. Unter den weiteren Reitern versteckt sich aber noch weit mehr Inhalt, der unserer Meinung nach aus diesem Blog einen wahren Contentschatz macht. Für gibt es mehrere Indizien: Pfizer fürchtet sich erstens nicht vor Fremdcontent. In dem eigenen News-Reiter werden relevante Gesundheits- und Medizinnachrichten aus Online-Portalen und Blogs aggregiert. Pfizer gibt seinen Mitarbeitern zudem ein Gesicht, die Leute bloggen nicht nur, sondern werden in ausführlichen Portraits vorgestellt.

Weiters finden die User hier Content, den sie wertvoll verwenden können – wie zum Beispiel die Kategorie "The Week in Science History", in der historische Ereignisse  der Wissenschaft abgehandelt werden. Oder der Reiter  "Publications", in dem Pfizer seine wissenschaftlichen Abhandlung frei verfügbar veröffentlicht. Und weil Text nicht die einzige Darstellungsform im Web ist, finden sich auf ThinkScienceNow natürlich auch kurze Blogbeiträge in Videoform.

Ausgezeichnete Präsentation der Inhalte

Content is King, aber ohne gute Präsentation wird er eher zum Knecht. Auch das wurde bei ThinkScienceNow bedacht und unter dem Titel "Science Fair" ausgezeichnet umgesetzt. Dahinter verbirgt sich eine Aggregationsseite, auf der die wichtigsten Kategorien übersichtlich dargestellt werden (Blogbeiträge, Videos, Portraits, Twitter-Nachrichten, wissenschaftliche Daten, Nachrichten). Zudem sind diese Inhalte auch noch nach Kategorien filterbar, d.h. wer zum Beispiel alle Infos auf ThinkScienceNow zum Thema "infektiöse Krankheiten" lesen will, wird mit einem Klick bedient.

Wie bereits eingangs erwähnt, ist der Blog von Pfizer eindeutig ein Musterbeispiel für gute Unternehmenskommunikation im sozialen Web und wird von uns hiermit wärmstens empfohlen. Wer sich weiter informieren will: Pfizer führt auch noch einen Twitter- und einen Facebook-Account.

Das Hotel und das Eigenheim

Vor einigen Wochen haben Meral und Lena auf Twitter ebenfalls das Thema aufgegriffen und einen passenden Blogbeitrag dazu verbreitet. Mein Kommentar dazu war in etwa folgender: Facebook ist wie ein Hotel in dem ich zu Gast bin und in dem ich einigen Regeln unterliege. Eine Website ist jedoch das Eigenheim in dem ich zuhause sein und mir auch alles so einrichten kann, wie ich es will. Und niemand will doch immer nur in einem Hotel wohnen – bis auf den Luxus des eigenen ZImmermädchens und das Zimmerservice, ich weiß. Aber auch das ist wieder vergleichbar. Auf Facebook wird viel für mich schon gemacht. Es wird dafür gesorgt, dass mein Zimmer=Fanpage oder was auch immer, zur Verfügung steht und aufgeräumt ist, da Facebook der Website Betreiber ist. Aber einrichten und darin machen kann ich nicht was ich möchte, das kann ich nur daheim. Außerdem, wer will schon von einem einzigen Hotel abhängig sein?

Es kommt bei dem Vergleich auf 2 Parameter an: Die Kontrolle und die Größe der Community.

Ich kontrolliere meine Seite. Ich kann jedoch nicht meine Facebook Page kontrollieren (siehe Größenänderungen in den Applikationenreitern, entfernen der Boxes etc. in der letzten Zeit durch Facebook). Die Kontrollmöglichkeit dort ist beschränkt und kann auch jederzeit ganz genommen werden. Natürlich kann ich alle Funktionen, die Facebook oder ein anderes Social Network anbietet selbst nachbauen auf meiner Website. Aber zahlt sich das aus? Meistens nein. Schon alleine deswegen nicht, weil ich auf meiner Website wahrscheinlich nicht so eine große Community bereits beisammen habe wie beispielsweise bei Facebook. Wobei schon klar ist, dass von über 500 Millionen User nicht jeder sich für mich interessiert bzw. ich mich auch umgekehrt nicht für jeden dieser User interessiere. Aber, die die für mich relevant sein könnten, sind wahrscheinlich in großer Ansammlung dort. Meistens. Auch das gilt nicht für jedes Unternehmen.

Der Vergleich Hotel versus Eigenheim bringt meine Meinung auf den Punkt. Die eigene Website ist die Homebase auf die man nicht verzichten solle. Eine Facebook Fanpage ist eine Erweiterung des Erreichbarkeitsradius eines Unternehmens. Wie ein Außenposten. Hier kann man mit Zielgruppen interagieren, sofern man nicht solche Möglichkeiten auch auf der eigenen Website geschaffen hat. Im Idealfall nutze ich beide Kanäle, um Interessenten von dem einem zum anderen zu bringen. Ein User, der sich über mich auf meiner Website informiert, soll auch in Zukunft Interesse und die Möglichkeit haben, mehr zu erfahren und deshalb Fan auf meiner Facebook Page werden. Das schlage ich ihm auf meiner Website vor. Umgekehrt, sollen meine Facebook Fans auch über spannende Inhalte auf meiner Website informiert werden. Es gibt hier kein entweder/oder. Beides sinnvoll genutzt ergänzt sich.

Zuvor, meine Stellungnahme dazu, die sehr gut zusammengefasst wurde. Hier zum Nachlesen, auch wenn es mir in diesem Blogbeitrag um etwas anderes geht:

“Nicht Hinsehen ist das schlechteste”, ist sich auch Susanne Liechtenecker, Social Media Expertin bei der Agentur Liechtenecker, sicher. Sie bestätigt auch, dass in den meisten Unternehmen noch keine Strukturen für die öffentliche Kommunikation im Web 2.0 geschaffen sind. Ziel sei es eigene Plattformen zu schaffen, damit die Diskussionen direkt im Unternehmen stattfinden. Es gehe darum, auf Kritikpunkte konkret einzugehen. Liechtenecker empfiehlt, Usern, Fans und Kritikern die Möglichkeit zu geben, Ideen in das Unternehmen einzubringen. Regelmäßige User dieser Portale könnten sich schließlich zu Markenbotschaftern entwickeln.

Die ÖBB Fanpage, die die Preiserhöhung des Sommertickets kritisiert, hat bereits über 8.000 Fans. Grund genug, um als Unternehmen darauf zu reagieren. Die ÖBB ist sicherlich der erste österreichische Fall – abseits der Politik – der sich mit einer derartigen massiven Kritik via Social Media auseinandersetzen muss. Das Interessante daran ist, dass sie es auch tatsächlich tut.

Nachdem das Wirtschaftsblatt nicht das einzige Medium war, das die Geschichte aufgriff, sah man sich sicherlich gezwungen hier zu reagieren. Ausgezeichnet würde ich sagen. Leider ist das Unternehmen noch nicht aktiv mit Profilen im Social Web vertreten. Man bekam daher die Kritik erst mit, als sie es schon in die klassischen Medien schaffte. Oder man bekam sie mit, wollte oder konnte jedoch noch nicht reagieren. Denn wie schon erwähnt: Eigene Profile gibt es derzeit (noch) nicht.

Gute Reaktion

Was tat man also? Der Pressesprecher der ÖBB Personenverkehr AG legte sich ein offizielles Profil an, bekam Fan dieser Anti-Fanpage und beteiligte sich aktiv an der Diskussion. Es wurde auch ein Interview mit der Vorstandsprecherin, Frau Gabriele Lutter, veröffentlicht, die darin ebenfalls auf alle Kritikpunkte einging. Darüber hinaus wurden die Administratoren der Page, als Sprachrohr der Kritiker, zu einem persönlichem Gespräch bei der ÖBB eingeladen. Dazu gibt es dann auch Videos und Fotos für die restlichen Fans. Weiters gibt es schon Eingeständnisse der ÖBB, dass das Ticket im nächsten Jahr nicht teurer wird und mehr. An dieser Stelle möchte man fast schon applaudieren. Sehr gut!  Zuhören. Sich beteiligen. Auf die Kritik eingehen. Doch wie reagieren die User?

Eher teilnahmslos. Es werden immer wieder die gleichen Argumente bzw. die gleiche Kritik gepostet, obwohl es schon zigfach zu lesen ist. Sogar mit entsprechender Reaktion vom Pressesprecher. Offensichtlich dient also die Page einfach nur zum Sudern statt einer richtigen Diskussion bzw. Auseinandersetzung mit dem Thema. Ausnahmen gibt es natürlich. Genauso wie es User gibt, die für die ÖBB argumentieren. Aber, dass es jemand schätzt, mit dem Pressesprecher einen direkten Ansprechpartner aus dem kritisierten Unternehmen gegenüber zu haben, kommt nicht vor. Fast wird es gar nicht wahrgenommen.

Vielleicht überschätzt man dann aber auch die Macht der User bzw. ihr geäußertes Unbehagen. Auf “Gefällt mir” ist schnell einmal geklickt. “Was? Das Sommerticket ist erhöht worden? Um 56 %? Ein Wahnsinn! Da bin ich dagegen!” Und schon ist man Fan. Dann steht auch im Newsfeed seiner Freunde, dass man dagegen ist. Man ist gegen diesen ÖBB-Wahnsinn. Man fühlt sich fast schon politisch aktiv. Man hat ein Zeichen gesetzt. Und dann? Aus. Vielleicht noch ein Posting auf der Pinnwand, dass das alles ja schon sehr arg ist. Aber auch wirklich nur, wenn man sich tatsächlich gerade aufregen mag. Kehrt man dann wieder? Wahrscheinlich nicht. Hat man sich mit den tatsächlichen Argumenten auseinandergesetzt? Wenn man sich die Pinnwand derzeit ansieht, ganz sicher nicht.

Welche Lehren müssen nun Unternehmen daraus ziehen?

1.)

Über 8.000 Unterstützer einer Sache gegen mich, bedeuten nicht unbedingt tatsächlich aufgeregte, protestierende Anti-Fans meines Unternehmens.

2.)

Solange es “nur” die Meldung in die Medien schafft, dass es so eine Gruppe gibt, muss man vor Angst nicht erzittern. Erst wenn über die tatsächliche Sache auch außerhalb der Fanpage berichtet und diskutiert wird, wird es besorgniserregend. Auch wenn ich natürlich versuchen sollte, dass es dazu nicht kommt. Das heißt im Fall der ÖBB: Es wurde darüber berichtet, dass sich Facebook User über die Erhöhung des Sommertickets beschweren. Jedoch wurde nicht über die Erhöhung selbst in den klassischen Medien berichtet und das Unternehmen dazu befragt bzw. in Frage gestellt.

3.)

Diese ganze Sache ist ein Beispiel dafür, dass man gerade als viel kritisiertes und angreifbares Unternehmen, es wagen sollte sich in Social Networks zu betätigen. Hätte die ÖBB bereits eigene Profile, so hätte sich die Kritik dazu wahrscheinlich zuerst dort gesammelt. Worauf man besser reagieren hätte könnte und vor allem früher. Ich wage nicht zu behaupten, dass es dann diese Anti-Fanpage nicht gegeben hätte, aber vielleicht wäre es anders gekommen. Vor allem hätte man eine eigene Community an Fans, die sich im Idealfall für die ÖBB äußern. Was sagen zum Beispiel Pendler dazu, dass die Jugendlichen gerne hätten, dass das Ticket nicht erst ab 8 Uhr früh gilt. Überfüllte Züge wären die Folge – ein Grund übrigens weshalb es zu dieser Zeitbeschränkung kam. Mit eigenen Profilen, kommt man in den Newsfeed der Fans. Die Postings des Pressesprechers sehen beispielsweise derzeit nur jene, die die Seite tatsächlich aufrufen und das tut sicherlich nur ein Bruchteil bzw. meist nur jene, die neu hinzukommen. Weiters kann man mit eigenen Social Media Auftritten der Kritik auch etwas Positives entgegensetzen. Dass es das Bedürfnis danach gibt, zeigt eine Gruppe, die von einem User als Gegenangebot zur Anti-Fanpage gegründet wurde. Darin geht es darum, als Sommerticket-Besitzer gemeinsam Spaß am Zug zu haben, gemeinsam zu Reisen und den Sommer zu erleben. Also darum, wofür die ÖBB eigentlich möchte, dass das Sommerticket steht!

Zum Schluss, meine Meinung zur ganzen Diskussion:

Ich persönlich finde die Ticketerhöhung aus den genannten Gründen der ÖBB nachvollziehbar. Am Besten hat es meiner Meinung nach einer der User getroffen, den ich an dieser Stelle zitieren möchte:

Jetzt aber genug von mir. Was meint ihr dazu? Also dazu, wie Unternehmen reagieren sollten. Nicht unbedingt zur ÖBB-Sache, da gibt es ja eine gute Fanpage dazu, wo man seine Meinung äußern kann. ;))

Freu mich über Feedback und Ergänzungen.

Dazu habe ich in eine kleine Umfrage in meinem persönlichen Umfeld durchgeführt, die ich eigentlich bei #alm09 präsentieren wollte, wozu es jedoch nicht kam. Darum gibt es jetzt einen ausführlichen Blogbeitrag dazu. Das Ergebnis ist vielleicht nicht äußerst repräsentativ, gibt aber ungefähr wieder, was vielleicht viele in ihrem “nicht-marketingnahen” oder “ungeekigen” Umfeld erleben.

Die Befragten

Ich habe ausgewählte Facebook Kontakte angeschrieben mit der Bitte sich kurz an meiner kleinen Umfrage zu beteiligen. Ich wollte Respondenten, von denen ich weiß, dass sie zwar Social Media bzw. Networks wie Facebook nutzen, aber gleichzeitig weder beruflich damit sehr viel zu tun haben, noch privat absolute Geek-User sind. Von diesen Kontakten haben sich dann tatsächlich 50 an meiner Umfrage beteiligt. Danke noch mal an dieser Stelle für euer Mitmachen.

Die Geschlechteraufteilung liegt phänomenalerweise bei 50:50, also 25 Frauen und 25 Männern. Die Altersverteilung liegt im Durchschnitt bei Mitte 20 bis Mitte 30. Ich habe jedoch in der Auswertung darauf verzichtet auf Geschlecht und Alter genauer einzugehen.

Das Ergebnis

• Welche Social Media Plattformen nutzt du?

Ganz klar führt Facebook. Das ist jedoch wenig überraschend, wenn man bedenkt, dass ich Facebook User angeschrieben habe. Es zeigt sich hier, wie in vielen anderen Studien, dass Twitter noch keine breite Masse anspricht. Auch wenn ich die Vorteile von Twitter kenne, frage ich mich, ob es das jemals wird. Aber das muss es wahrscheinlich gar nicht.

Natürlich habe ich einige Plattformen vergessen, beim raschen erstellen der Umfrage. Zu diesem Zweck habe ich deshalb auch gefragt,

• welche weiteren Plattformen genutzt werden, die nicht zur Auswahl standen.

Dabei wurde am häufigsten Myspace genannt. Man sieht, dass ich nicht mehr viel auf Myspace bin, nachdem ich den ehemaligen Social Network Platzhirschen völlig vergessen hatte!

• Wie viele “Freunde” hast du im Durchschnitt auf den Plattformen?

Die meisten haben mehr Kontakte, als man normalerweise offline angeben würde. Aber gleichzeitig sind mehr als 120 “Freunde” für “normale” User dann doch eher unüblich.

• Wie oft nutzt du Social Networks?

Die Mehrheit nutzt Social Networks mehrmals am Tag. Das ist für mich das überraschendste Ergebnis. Ich dachte, dass nur Hardcore-User tatsächlich mehrmals täglich online sind auf Sozialen Medien.

• Um welche Uhrzeit nutzt du Social Networks am meisten?

Für viele wahrscheinlich wenig verblüffend: Die Mehrheit nutzt Social Networks nach 17 Uhr. Die Leute arbeiten also tatsächlich noch etwas und widmen sich dem privaten online Konsum in der Freizeit. Was bedeutet das jedoch wohl für brave Social Media Marketer? Müssen deren Arbeitszeiten überdacht werden? Welchen Einfluss hat das auf die Kommunikationsstrategie?

• Wofür nutzt du Social Networks?

Der Austausch mit Freunden und Familie steht, wie in allen Studien, an erster Stelle. Eh klar! Es heißt ja auch Soziales Netzwerk, wofür soll es sonst in erster Linie genutzt werden. Aber in diesem Austausch passiert ja off- wie eben auch online der Word-of-Mouth Effekt. Es wird sich ausgetauscht, sich unterhalten.

• Folgst du Unternehmen auf Social Networks?

Die Mehrheit, sagt dazu nein. Es scheint noch wenig populär zu sein, sich zu einem Unternehmen zu bekennen. Aber mal ehrlich, wer will das schon? Das heißt für mich nur, dass zu wenig relevanter Content geboten wird. Und mit Relevanz meine ich nicht nur den “heißesten Sch…”, sondern Angebote, Gewinnspiele (IKEA hatte da gerade ein gutes Bestpractice), exklusive Information, Emotionales, etc.

• Wie sollten Unternehmen in Social Media auftreten?

Interessant ist, dass hier wiederum die Gewinnspiele gar nicht so gefragt sind. Eher die kurzfristigen, kreativen Ideen interessieren. Ich denke jedoch, dass sich gerade hinter kurzfristigen Ideen ein Gewinnspiel, eine Rabattaktion oder Ähnliches verbirgt. Auch wenn hier der Kampagnen Gedanke im Vordergrund steht bei den Usern, im Endeffekt wird man um langfristige Präsenzen und Kommunikation nicht herum kommen, gerade als Basis für Kampagnen.

• Liest du Blogs?

Die Mehrheit sagt nein. Blogs sind noch weit weg von einer großen Leserschaft in Österreich. Sie können wohl im deutschsprachigen Raum nur als Mittler zwischen interessanten Trends und klassischen Medien wirken. Breitet sich ein Thema in Blogs (auch andere Social Media Plattformen) aus, wird es wohl auch irgendwann von den Massenmedien aufgenommen – haben wir ja zum Beispiel bei #unibrennt/#unsereuni gesehen. Das heißt, Blogs sollte man vor allem monitoren und wissen welche relevanten Blogs gibt es für mein Unternehmen. Vielleicht auch an Gesprächen auf Blogs teilnehmen und dort vertreten sein. Von einem Unternehmensblog sollte jedoch – besonders in Österreich – nicht erwartet werden, Leser in Massen anzuziehen.

• Wenn nein, warum?

Es ist nicht so, dass man mittlerweile nicht weiß, was Blogs sind, das Problem liegt wohl im schlechten Auffinden von relevanten Blogs.

• Weißt du was ein RSS-Feed ist?

Dass die Mehrheit weiß, was ein RSS-Feed ist, hätte ich nicht gedacht, freut mich aber sehr. Ich bin ja ein Fan von RSS und nutze es stark. Aber ich bin ja auch ein regelmäßiger Blogleser und drohe in meinen Feed-Abos im Google Reader unterzugehen. Die moderne Form des Sammelns und gleichzeitig die Sisyphos Arbeit der Moderne, wie Peter es immer so schön nennt.

• Wenn ja, nutzt du RSS?

Ganz klar eine Absage an RSS was die Nutzung angeht. Das hängt wohl auch mit der geringen Nutzung von Blogs zusammen. Oder aber, dass bestimmte RSS-Angebote gar nicht wahrgenommen werden. Ich abonniere zum Beispiel bestimmte Teile von Tageszeitungen online, da mich nicht alles interessiert. Ich denke, dass das sicher mehr machen würden. Scheitert die Nutzung vielleicht daran, dass man zwar weiß, was ein RSS-Feed ist, aber nicht, wie man ihn nutzt?

Mein Resümee

Für mich sind die Befragten durchschnittlichen Social Network User, genau die die diese Kanäle für Unternehmen interessant machen, weil sie die Masse sind, die momentan in die sozialen Medien strömen. Es tummeln sich nicht mehr nur die Early Adopter im Web 2.0. Umso spannender zu erfahren, wie genau sie diese Kanäle nutzen.

Meine Fragen, die ich beim Barcamp zur Diskussion stellen wollte:

• Wie ist eure Erfahrung zu Social Media in eurem Familien und Freundes Umfeld?
• Macht Social Media Marketing in Österreich überhaupt Sinn?
• Sind die kulturelle Unterschiede USA/GB zum Beispiel und AT/DACH zu groß, um Social Media Strategien und Best Practices von Übersee zu übernehmen?
• Ist es noch zu früh oder wird es nie etwas bringen?

Meine Antwort darauf: Social Media Marketing gehört zur Kür. Zuerst muss es eine Gesamtstrategie geben, dann kann man die geeigneten Kanäle definieren. Wenn Social Media dabei sein sollte, dann muss es integriert passieren.

Gleichzeitig geht die Entwicklung dahingehend, dass soziale Medien nicht mehr wegzudenken sind aus der Gesamtkommunikationsstratgie. Aus der Umfrage ergibt sich, dass Social Media Nutzung schon selbstverständlich ist. Wichtig ist nur, dass die Social Media Profile in den anderen Maßnahmen mitgedacht werden.

Ich bin der Überzeugung, dass Social Media Marketing oder – Relations, wie ich es lieber nenne – Zukunft hat. Es muss aber auch klar sein, dass es nicht die Massen anspricht, jedoch ein ungleich höheres Involvement mit der Marke bewirkt. Selbst an Vorzeigebeispielen aus den USA lässt sich das gut ablesen. CNN Backstory ist eine Sendung auf CNN, die während der Sendung mehrmals auf deren Facebook und Twitterprofil verweist – “To get the inside scoop!”. Dennoch hat die Facebook Page “nur” knapp über 7.900 Fans und “nur” um die 4.200 Follower auf Twitter. Ich wette die Zahlen der Zugriffe auf die Webseite der Sendung sind um einige Nullen höher. Userzahlen im 1.000er Bereich sind für ein Unternehmen wie CNN wohl eher lächerlich. Aber gleichzeitig passiert sehr viel Austausch über diese Profile.

Die derzeitige Situation ist vergleichbar mit Webauftritten in den 90ern. Damals waren sich die meisten Firmen auch nicht klar, ob sie so etwas brauchen. Heute ist es nicht mehr vorzustellen, dass man ein Unternehmen nicht mit einer eigenen Präsenz im Internet finden. Der Vorteil den man jetzt noch genießen kann: Wer von Anfang an dabei ist, kann viel lernen und der Konkurrenz voraus sein.

Zu guter Letzt noch eine aktuelle Studie von Razorfish zu Brand Experience in Social Media. Sehr interessant!

White Hat – Black Hat?

Diese Begrifflichkeiten oder eher Zuordnungen werden/wurden im Suchmaschinenmarketing verwendet. So genannte White Hat Suchmaschinenoptimierer gehen bei ihren Methoden den legalen, nachhaltigen Weg, während Black Hats zu riskanten und nicht den Richtlinien entsprechenden Optimierungstechniken greifen. Dies kann zum schnellen aber auch negativem Erfolg führen. Wie kann das nun bei Social Media Marketing verglichen werden? Ganz einfach Quantität vs. Qualität.

Social Media Marketing- Schwarz/Weiss

Man kann es eigentlich gar nicht oft genug sagen. Erfolgreiches Social Media Marketing ist keine Werbe Kampagne. Es bringt nichts quantitative Werte, wie Hunderte/Tausende Follower aufzubauen oder auf jeder Network-Plattform die User anzubrüllen, irgendwelche Videos zu posten oder einen schlecht gemachten Corporate Blog oder gar eine Community aufzusetzen. Damit entsteht der altbekannte klassische (mit dem Megafon) One-Way-Dialog, den wir aus der Werbung kennen. Genau dies wollen die User nicht: Werbung.

Viel wichtiger ist es die eigentlichen Ziele des Social Media Marketings im Vorfeld zu analysieren (Was will man damit erreichen?) und zu kennen (Ethik und Moral) und sich dementsprechend zu engagieren. Social Media = "Menschen, die online Gespräche führen". Um bei diesen Gesprächen teilnehmen zu können, sollte auch etwas Interessantes und authentisches geboten werden, am besten innerhalb eines integrierten Kommunikationskonzeptes.

Wer will nicht über Produkte oder Dienstleistungen informiert werden, für die man sich interessiert, oder mit den Unternehmen schnell und unkompliziert in Dialog treten. Es kann auch spannend sein, wie so eine Firma so tickt oder über den Social Media Marketing Kanal Innovationsmanagement zu betreiben (Bsp: "Es wäre doch gut, wenn es auch diese Funktion gäbe"). Daran ist gar nichts böse oder schlecht.

Das die Diskussionen um Social Media derzeit sehr spannungsgeladen sind ist klar. Zum einen ist es neu und es herrscht Informationsmangel, was SMM überhaupt ist, zum anderen wird gerade viel Missbrauch via Spam betrieben. Das Social Media Marketing funktionieren kann, zeigen die positiven Beispiele. Bald wird es zu unserem Surfalltag gehören und aufgrund der Qualität wird sich auch die Spreu vom Weizen trennen.

Zum Abschluss noch: Social Media Marketing ist weder DIE Lösung für Neukundengewinnung oder eine eierlegende Wollmilchsau. Es ist ein ergänzender Kommunikationskanal, der wohl überlegt sein sollte. Im Prinzip ist es eher Online PR und das aber bitte mit dem weißen Hut :)

Ist doch eh alles gratis!?

Worauf ich in meiner Arbeit immer öfter stoße, ist die Vorstellung des Kunden, dass Social Media Marketing ja nicht so teuer sei. Eine Facebook Page ist quasi umsonst und blitzschnell aufgesetzt, genauso ein Twitterprofil oder ein Video auf Youtube, Ihr kennt das ja. Das mag schon stimmen. Nur dann? Kaum hat man eine Präsenz auf diesen Plattformen kommen die Leute von selber? Wohl kaum. Es Bedarf den Aufbau von Fans, Followern und vorallem kreatives Handeln. Auch kein Problem? Dann spamme ich doch einfach die Leute zu und "folge" und "adde" wie wild! Ja, das mag eine gute Taktik sein, wenn es um Quantität geht. Bekommt man ja auch von Kunden zu hören: "Diese Followerzahlen sind viel zu niedrig. Das kann ich dem Vorstand gar nicht zeigen." Das aber bereits nach wenigen Wochen. Quantität vor Qualität, Toll! Und was die User über die Marke reden oder wie sie sich involvieren ist nicht herzeigbar?

Es ist das typische Problem, die Ziele werden gesteckt – zum Beispiel 1000 Follower – sind diese erreicht, ist der Fall erledigt und der Auftraggeber zufrieden.

Natürlich ist es ein Ziel an steigenden Usern zu arbeiten, aber das ist eine langfristige Angelegenheit und passiert nicht von heute auf morgen. Man muss durch echtes Engagement und Authentizität darauf achten, von einer Community nachhaltig akzeptiert zu werden. Im Laufe der Zeit und bei interessanten Inhalten kommen die Follower oder Freunde sowieso von selber. Social Media Marketing ist nun einmal keine Kampagne! Eine Unternehmenswebseite ist ja auch keine Kampagne, sondern ein langfristiger Auftritt des Unternehmens.

Wir sind da: Liebt uns!

Gut, jetzt hab ich vielleicht sogar 1000 Follower auf Twitter und 10.000 Fans auf Facebook erreicht: Aber damit ist die eigentliche Arbeit noch lange nicht vorbei! Es wird jetzt es umso wichtiger, dass die Kontakte nicht enttäuscht werden. Diese gehen davon aus, daß ihnen auch etwas an informativen Wert geboten wird. Etwas, dass für die User von Interesse sein könnte. Kann das nicht erfüllt werden, verliert man sehr schnell an Akzeptanz. Es gibt genug Beispiele, daß reine Werbeauftreten in Social Media sehr schnell durchschaut werden. Dann dreht sich der Spieß um und das Unternehmen erhält negative Reputation.

Ein weiterer Punkt ist, daß die Kontakte einen Dialog erwarten, besonders wenn sie das Unternehmen direkt anreden oder anschreiben. Hier darf nicht zuviel Zeit verloren werden, Stichwort: Monitoring. Vor allem wenn sie auf gepostete Inhalte negativ reagieren, heißt es schnell und richtig zu kommunizieren. Erfahrung hilft da sehr viel.

Es muß einfach das Bewusstsein geschaffen werden, daß Community Management beträchtlich Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt. Entweder in Form einer oder am besten mehrerer Personen im betroffenem Unternehmen, oder die Kommunikation mit dem Social Media Beauftragten wird aufrechterhalten und funktioniert. In beiden Fällen kostet das. Übrigens, selbst der oben erwähnte quantitative Ansatz benötigt einen nicht geringen Einsatz an Zeit.

Kapitalisten

Zeit und menschliche Ressourcen, so teuer sie sein mögen, sind jedoch nicht der einzige Kostenfaktor. Der Community Manager nutzt meist geschickt und hoffentlich dezent sein eigenes aufgebautes, gehegtes und gepflegtes Netzwerk, um User zu generieren. Er setzt damit sein persönliches und sehr wertvolles Kapital ein! Er riskiert nämlich damit seinen eigenen Ruf. Dahinter steckt ein unglaublicher Wert.

Noch einen Kostenfaktor gibt es. Um Unternehmensaktivitäten interessant zu machen oder User dazu zu bringen sich zu engagieren oder involvieren, ist es manchmal sinnvoll Gewinnspiele einzusetzen, Give-aways, Widgets oder Applikationen anzubieten. Ich denke, es versteht sich von selbst, dass hier die Kosten nach oben offen sind.

Am Ende mit leeren Taschen

Noch mal: Hinter Social Media Marketing, so einfach und preisgünstig es klingt, steckt weit mehr als zu Beginn vermutet wird. Unternehmen müssen sich klar machen, dass der Auftritt in diesem Bereich auch längerfristig Geld kostet. Sie stehen danach jedoch nicht mit leeren Taschen da – zumindest nicht, wenn die Öffentlichkeitsarbeit gut betrieben wird – der Return ist besonders wertvoll: Die Chance mit ihren Zielgruppen direkt in Kontakt zu treten, von ihr zu lernen, sie zu begeistern und an Gesprächen rund um ihre Marken und Produkte teilzunehmen.

Update#

Nur Werbebotschaften

Von welcher Agentur auch immer wurde erstmal mit einer Werbebotschaft losgezwitschert. Der nächste Schritt war dann einfach wild drauf los "followen". Als dieses To-do abgehakt war, folgten auschließlich weitere gezwitscherte Werbeaussagen, teilweise total deplaziert und unpassend. Das find ich sehr schade, denn mir sind anfänglich sogar solche Tweets aufgefallen wie "Wow, die Allianz twittert..", was bedeutet daß die anfängliche Akzeptanz sehr groß gewesen wäre. Ja die User sind sogar noch sehr interessiert an einem Corporate Twitter Exempel, die Gunst zur Stunde wurde leider nicht passend genützt. Da der @allianz24at Twitter-Account mit Anderen überhaupt keinen Dialog aufgebaut oder gepflegt hat, ging der Schuss sehr bald nach hinten los. Es folgten sehr viele Spam- und Negativmeldungen, hier ein paar Beispiele:

Die Kluft zwischen Auftraggeber und Agentur

Da mich dieses Thema nicht in Ruhe gelassen hat, habe ich den Kontakt zum Marketingverantwortlichen der Allianz aufgebaut. Nach einem kurzen Telefonat hat sich herausgestellt, daß hier offensichtlich seitens Agentur nicht ordentlich beraten wurde, denn verschiedene Medien wollen derzeit einfach nur "ausprobiert" werden und er wusste nichts von dem Twitter-Lapsus. Ich habe dem Allianz-Kontakt darüber informiert und ihm ein paar Beispiele der deutlich negativen Resonanz geschickt und auch gleich ganz auf Crowdsourcing (leider ohne Geld ;) meinen pragmatischen Lösungsvorschlag dazu geliefert, wie man den Spieß vielleicht noch umdrehen könnte:

• Mit den Twitterern in Kontakt treten und echten Dialog führen
• Offen Kommunizieren und nicht nur verkaufen!
• Interessen der Nutzer ausfindig machen
• Authenzität beweisen indem man einfach zum Beispiel zugibt dieses Medium noch nicht so gut zu kennen
• Für Tipps und Anregungen der User offen sein
• Produktspezifische Fragen beantworten und nicht nur Werbebotschaften "One-Way"

Ich bin sehr auf die Reaktion gespannt und hoffe, daß hier diese Chance einer noch kostenlosen Beratung aufgegriffen wird. Ich halte euch natürlich mit diesem Blogbeitrag auf dem Laufenden.

Der Reality Check

Die Vermarkter und Werbetreibenden haben viele Argumente für die kommerzielle Teilnahme innerhalb von Social Networks. Ein Hauptargument ist zum Beispiel: "Wenn du nicht dabei bist, bist du nicht vorhanden" oder "die Mitbewerber sind genau um diesen Sprung voraus". Grundsätzlich ist daran nichts Falsches, aber wird dabei nicht oft vernachlässigt, dass Social Media nur dann funktioniert, wenn (echte) Personen dahinter stecken, die auch die Regel und Ethik des Social Webs verstanden haben und dementsprechend agieren? Denn Glaubwürdigkeit kann ja am Ende nur durch das Einhalten dieser Grundregeln entstehen und dies aber auch nur sehr langsam, es benötigt viel Durchhaltevermögen.

Unternehmen haben gegenüber echten Personen so oder so eine Hürde zu nehmen um Authenzität zu erzeugen. Dazu sind zumeist weitere Ressourcen notwendig. Größere Firmen versuchen den Umweg über extra generierte Jobpositionen zu gehen und beschäftigen dafür einen "Social Media Manager". Diese Mitarbeiter sollen mit wachsamen Augen die Unternehmen in Social Networks vertreten. Aber ist dies alleine schon nicht viel zu gekünstelt? Die Gradwanderung zwischen realem Content und kommerziellem Content ist nur schwer zu bewältigen und werden die Communites dann auch nicht missbraucht?

Um auf den Boden der Tatsachen zu kommen, bin ich der Meinung, daß die Erwartungen hier (wie so oft im Internet) zu hoch verkauft werden. Nur dabei sein, reicht einfach nicht. Das Thema muss ständig verfolgt und adaptiert werden. Abgesehen davon ist die reale Verbreitung noch nicht weit genug fortgeschritten. Ich brauch mich nur in meinem näheren Umfeld umzuschauen. Bekannte und Freunde kennen nicht einmal Twitter oder sind hie und da in der Freizeit in Facebook eingeloggt. Eines darf man nicht vergessen, die aktive Teilnahme an Social Networks frisst enorm viel Zeit und die meisten Berufssparten können sich diese nicht nehmen.

Ich mag Social Media

Bitte nicht falsch verstehen, ich nutze Twitter & Co selber sehr gerne, ich kritisiere aber nicht deren Nutzung, sondern die Geschäftsmacherei mit diesem "Trend". Es landen derzeit vielfältige Seminarangebote oder Ähnliches zu diesem Thema in meiner Inbox, das ich nur mehr den Kopf schütteln kann. Viele ehemalige Werbetreibende oder PR-Berater sind plötzlich Social Media Experten und wissen "Unternehmen in den neuen Medien zu platzieren". Doch so einfach ist es nicht. Für mich macht Social Media nur dann Sinn wenn es mir auch Spaß macht. Außerdem sollte vor der ganzen Social Media Euphorie analysiert werden welche klaren Ziele hinter einer Social Media Kampagne stecken und vielleicht sollte Social Media Marketing noch etwas ausreifen.