Das Hotel und das Eigenheim

Vor einigen Wochen haben Meral und Lena auf Twitter ebenfalls das Thema aufgegriffen und einen passenden Blogbeitrag dazu verbreitet. Mein Kommentar dazu war in etwa folgender: Facebook ist wie ein Hotel in dem ich zu Gast bin und in dem ich einigen Regeln unterliege. Eine Website ist jedoch das Eigenheim in dem ich zuhause sein und mir auch alles so einrichten kann, wie ich es will. Und niemand will doch immer nur in einem Hotel wohnen – bis auf den Luxus des eigenen ZImmermädchens und das Zimmerservice, ich weiß. Aber auch das ist wieder vergleichbar. Auf Facebook wird viel für mich schon gemacht. Es wird dafür gesorgt, dass mein Zimmer=Fanpage oder was auch immer, zur Verfügung steht und aufgeräumt ist, da Facebook der Website Betreiber ist. Aber einrichten und darin machen kann ich nicht was ich möchte, das kann ich nur daheim. Außerdem, wer will schon von einem einzigen Hotel abhängig sein?

Es kommt bei dem Vergleich auf 2 Parameter an: Die Kontrolle und die Größe der Community.

Ich kontrolliere meine Seite. Ich kann jedoch nicht meine Facebook Page kontrollieren (siehe Größenänderungen in den Applikationenreitern, entfernen der Boxes etc. in der letzten Zeit durch Facebook). Die Kontrollmöglichkeit dort ist beschränkt und kann auch jederzeit ganz genommen werden. Natürlich kann ich alle Funktionen, die Facebook oder ein anderes Social Network anbietet selbst nachbauen auf meiner Website. Aber zahlt sich das aus? Meistens nein. Schon alleine deswegen nicht, weil ich auf meiner Website wahrscheinlich nicht so eine große Community bereits beisammen habe wie beispielsweise bei Facebook. Wobei schon klar ist, dass von über 500 Millionen User nicht jeder sich für mich interessiert bzw. ich mich auch umgekehrt nicht für jeden dieser User interessiere. Aber, die die für mich relevant sein könnten, sind wahrscheinlich in großer Ansammlung dort. Meistens. Auch das gilt nicht für jedes Unternehmen.

Der Vergleich Hotel versus Eigenheim bringt meine Meinung auf den Punkt. Die eigene Website ist die Homebase auf die man nicht verzichten solle. Eine Facebook Fanpage ist eine Erweiterung des Erreichbarkeitsradius eines Unternehmens. Wie ein Außenposten. Hier kann man mit Zielgruppen interagieren, sofern man nicht solche Möglichkeiten auch auf der eigenen Website geschaffen hat. Im Idealfall nutze ich beide Kanäle, um Interessenten von dem einem zum anderen zu bringen. Ein User, der sich über mich auf meiner Website informiert, soll auch in Zukunft Interesse und die Möglichkeit haben, mehr zu erfahren und deshalb Fan auf meiner Facebook Page werden. Das schlage ich ihm auf meiner Website vor. Umgekehrt, sollen meine Facebook Fans auch über spannende Inhalte auf meiner Website informiert werden. Es gibt hier kein entweder/oder. Beides sinnvoll genutzt ergänzt sich.

Ich finde nicht, dass ein Unternehmen 24/7 antworten muss. Als User erwarte ich mir das auch nicht von einem Unternehmen. Selbst ich als Person antworte nicht immer sofort auf Fragen, weil ich einfach nicht immer online bin bzw. sein will. Begibt man sich also als Unternehmen in Social Media, dann ja, sollte man darauf achten, dass man für einen Dialog bereit ist. Aber eine Antwort 23 Uhr spät abends ist nicht zwingend notwendig. Wenn es geht ja, aber es ist verständlich, dass dafür nicht immer die personellen und damit oftmals auch die monetären Ressourcen zur Verfügung stehen. Antworten unbedingt. Zeitnah, sprich zumindest am nächsten Tag in der Früh, sonst braucht man gar nicht mehr zu antworten und dann brauche ich als Unternehmen auch gar nicht auf Social Media präsent sein.

Zu einem Dialog gehören interessante Inhalte

Ich finde jedoch nicht, dass man ständig im Dialog sein muss mit seinem Corporate Social Media Auftritt. Wenn es einen Dialog gibt, spitze. Unbedingt darauf eingehen. Auch gerne mal einen herbeiführen. Aber gerade Twitter wird immer mehr zu einem Newsmedium mit Dialogmöglichkeit als ein Dialogmedium mit Newsfunktion (bei Facebook sieht das etwas anders aus). Ich persönlich folge gerne Unternehmen auf Twitter oder Facebook. Erwarte mir auch Dialogbereitschaft. Im Endeffekt will ich jedoch Mehrwert und der ist oftmals eine gewisse Information – meist zu einem Themenfeld des Unternehmens wie bei Puls4 über die Sendung Austria’s Next Topmodel oder bei ATV zu Sendungsthemen. Das erspart mir oftmals meinen ohnehin schon sehr vollen Feedreader und damit mich, mit noch einer Newsquelle zu überfordern, da ich kaum dazu komme alles zu lesen. Stattdessen bekomme ich Informationen, die mich zwar interessieren, aber über die ich nicht ständig am Laufenden sein will bzw. muss, in meinen Newsfeed auf Twitter oder Facebook und wenn ich gerade Zeit und Lust habe bzw. wenn ich gerade zu dem Zeitpunkt auf diesen Netzwerken unterwegs bin, kann ich mehr erfahren. Da zählt viel mehr die Kontinuität im Unternehmensauftritt, um im Newsfeed auch wahrgenommen zu werden als der Dialog. Im Normalfall ist man eben nicht immer online  und kann alle Tweets all jener denen man folgt, mitbekommen. Twittert also ein Unternehmen nur Montags um 9 Uhr, so werde ich es seltener sehen, als wenn es mehrmals pro Tag twittert. Das selbe gilt auch für Facebook. Möchte ich jedoch einen Beitrag des Unternehmens kommentieren oder habe ein Frage, dann will ich natürlich eine Antwort, erwarte also einen Dialog. Davor muss es aber inhaltlich für mich interessant sein. Darum gilt: Für einen Dialog braucht es erst einmal spannende Inhalte. Ob man dann immer a la Minute antwortet oder etwas verzögert, macht meiner Meinung nach nicht den großen Unterschied – wie gesagt, zuviel Zeit verstreichen lassen sollte man jedoch natürlich auch nicht.

Her mit den Ressourcen

Die Frage, die ich mir einmal in einem Blogbeitrag gestellt habe ist, ob die Arbeitszeiten von Social Media Verantwortlichen nicht eigentlich auch außerhalb der Bürozeiten liegen müssten, da auch verstärkt die Nutzung von Social Media außerhalb der Bürozeiten stattfindet.  Das ist wieder mit der Verfügbarkeit von Ressourcen zu beantworten. Social Media Marketing ist noch jung. In diese Ressourcen wird momentan noch nicht so investiert wie in andere Bereiche. Ideal wäre es, wenn nicht nur eine Person verantwortlich wäre für die Social Media Auftritte von Unternehmen, so wie es heute oft noch der Fall ist, denn vier Augen sehen mehr als zwei, wie es so schön heißt. Wenn jedoch immer mehr Unternehmen auf den Social Media Zug aufspringen, so werden auch bald höhere Budgets zur Verfügung stehen, um so etwas zu gewährleisten.

Grundsätzlich finde ich, und hier stimme ich mit Herrn Schneeengel überein, dass man als Social Media Verantwortliche immer wieder auch nach Dienstschluss beobachten muss, ob sich etwas tut. Ich kann nur von mir sprechen, aber im besten Fall macht einem so etwas ja auch Spaß – zumindest wenn man seinen Job gerne macht!

Dazu habe ich in eine kleine Umfrage in meinem persönlichen Umfeld durchgeführt, die ich eigentlich bei #alm09 präsentieren wollte, wozu es jedoch nicht kam. Darum gibt es jetzt einen ausführlichen Blogbeitrag dazu. Das Ergebnis ist vielleicht nicht äußerst repräsentativ, gibt aber ungefähr wieder, was vielleicht viele in ihrem “nicht-marketingnahen” oder “ungeekigen” Umfeld erleben.

Die Befragten

Ich habe ausgewählte Facebook Kontakte angeschrieben mit der Bitte sich kurz an meiner kleinen Umfrage zu beteiligen. Ich wollte Respondenten, von denen ich weiß, dass sie zwar Social Media bzw. Networks wie Facebook nutzen, aber gleichzeitig weder beruflich damit sehr viel zu tun haben, noch privat absolute Geek-User sind. Von diesen Kontakten haben sich dann tatsächlich 50 an meiner Umfrage beteiligt. Danke noch mal an dieser Stelle für euer Mitmachen.

Die Geschlechteraufteilung liegt phänomenalerweise bei 50:50, also 25 Frauen und 25 Männern. Die Altersverteilung liegt im Durchschnitt bei Mitte 20 bis Mitte 30. Ich habe jedoch in der Auswertung darauf verzichtet auf Geschlecht und Alter genauer einzugehen.

Das Ergebnis

• Welche Social Media Plattformen nutzt du?

Ganz klar führt Facebook. Das ist jedoch wenig überraschend, wenn man bedenkt, dass ich Facebook User angeschrieben habe. Es zeigt sich hier, wie in vielen anderen Studien, dass Twitter noch keine breite Masse anspricht. Auch wenn ich die Vorteile von Twitter kenne, frage ich mich, ob es das jemals wird. Aber das muss es wahrscheinlich gar nicht.

Natürlich habe ich einige Plattformen vergessen, beim raschen erstellen der Umfrage. Zu diesem Zweck habe ich deshalb auch gefragt,

• welche weiteren Plattformen genutzt werden, die nicht zur Auswahl standen.

Dabei wurde am häufigsten Myspace genannt. Man sieht, dass ich nicht mehr viel auf Myspace bin, nachdem ich den ehemaligen Social Network Platzhirschen völlig vergessen hatte!

• Wie viele “Freunde” hast du im Durchschnitt auf den Plattformen?

Die meisten haben mehr Kontakte, als man normalerweise offline angeben würde. Aber gleichzeitig sind mehr als 120 “Freunde” für “normale” User dann doch eher unüblich.

• Wie oft nutzt du Social Networks?

Die Mehrheit nutzt Social Networks mehrmals am Tag. Das ist für mich das überraschendste Ergebnis. Ich dachte, dass nur Hardcore-User tatsächlich mehrmals täglich online sind auf Sozialen Medien.

• Um welche Uhrzeit nutzt du Social Networks am meisten?

Für viele wahrscheinlich wenig verblüffend: Die Mehrheit nutzt Social Networks nach 17 Uhr. Die Leute arbeiten also tatsächlich noch etwas und widmen sich dem privaten online Konsum in der Freizeit. Was bedeutet das jedoch wohl für brave Social Media Marketer? Müssen deren Arbeitszeiten überdacht werden? Welchen Einfluss hat das auf die Kommunikationsstrategie?

• Wofür nutzt du Social Networks?

Der Austausch mit Freunden und Familie steht, wie in allen Studien, an erster Stelle. Eh klar! Es heißt ja auch Soziales Netzwerk, wofür soll es sonst in erster Linie genutzt werden. Aber in diesem Austausch passiert ja off- wie eben auch online der Word-of-Mouth Effekt. Es wird sich ausgetauscht, sich unterhalten.

• Folgst du Unternehmen auf Social Networks?

Die Mehrheit, sagt dazu nein. Es scheint noch wenig populär zu sein, sich zu einem Unternehmen zu bekennen. Aber mal ehrlich, wer will das schon? Das heißt für mich nur, dass zu wenig relevanter Content geboten wird. Und mit Relevanz meine ich nicht nur den “heißesten Sch…”, sondern Angebote, Gewinnspiele (IKEA hatte da gerade ein gutes Bestpractice), exklusive Information, Emotionales, etc.

• Wie sollten Unternehmen in Social Media auftreten?

Interessant ist, dass hier wiederum die Gewinnspiele gar nicht so gefragt sind. Eher die kurzfristigen, kreativen Ideen interessieren. Ich denke jedoch, dass sich gerade hinter kurzfristigen Ideen ein Gewinnspiel, eine Rabattaktion oder Ähnliches verbirgt. Auch wenn hier der Kampagnen Gedanke im Vordergrund steht bei den Usern, im Endeffekt wird man um langfristige Präsenzen und Kommunikation nicht herum kommen, gerade als Basis für Kampagnen.

• Liest du Blogs?

Die Mehrheit sagt nein. Blogs sind noch weit weg von einer großen Leserschaft in Österreich. Sie können wohl im deutschsprachigen Raum nur als Mittler zwischen interessanten Trends und klassischen Medien wirken. Breitet sich ein Thema in Blogs (auch andere Social Media Plattformen) aus, wird es wohl auch irgendwann von den Massenmedien aufgenommen – haben wir ja zum Beispiel bei #unibrennt/#unsereuni gesehen. Das heißt, Blogs sollte man vor allem monitoren und wissen welche relevanten Blogs gibt es für mein Unternehmen. Vielleicht auch an Gesprächen auf Blogs teilnehmen und dort vertreten sein. Von einem Unternehmensblog sollte jedoch – besonders in Österreich – nicht erwartet werden, Leser in Massen anzuziehen.

• Wenn nein, warum?

Es ist nicht so, dass man mittlerweile nicht weiß, was Blogs sind, das Problem liegt wohl im schlechten Auffinden von relevanten Blogs.

• Weißt du was ein RSS-Feed ist?

Dass die Mehrheit weiß, was ein RSS-Feed ist, hätte ich nicht gedacht, freut mich aber sehr. Ich bin ja ein Fan von RSS und nutze es stark. Aber ich bin ja auch ein regelmäßiger Blogleser und drohe in meinen Feed-Abos im Google Reader unterzugehen. Die moderne Form des Sammelns und gleichzeitig die Sisyphos Arbeit der Moderne, wie Peter es immer so schön nennt.

• Wenn ja, nutzt du RSS?

Ganz klar eine Absage an RSS was die Nutzung angeht. Das hängt wohl auch mit der geringen Nutzung von Blogs zusammen. Oder aber, dass bestimmte RSS-Angebote gar nicht wahrgenommen werden. Ich abonniere zum Beispiel bestimmte Teile von Tageszeitungen online, da mich nicht alles interessiert. Ich denke, dass das sicher mehr machen würden. Scheitert die Nutzung vielleicht daran, dass man zwar weiß, was ein RSS-Feed ist, aber nicht, wie man ihn nutzt?

Mein Resümee

Für mich sind die Befragten durchschnittlichen Social Network User, genau die die diese Kanäle für Unternehmen interessant machen, weil sie die Masse sind, die momentan in die sozialen Medien strömen. Es tummeln sich nicht mehr nur die Early Adopter im Web 2.0. Umso spannender zu erfahren, wie genau sie diese Kanäle nutzen.

Meine Fragen, die ich beim Barcamp zur Diskussion stellen wollte:

• Wie ist eure Erfahrung zu Social Media in eurem Familien und Freundes Umfeld?
• Macht Social Media Marketing in Österreich überhaupt Sinn?
• Sind die kulturelle Unterschiede USA/GB zum Beispiel und AT/DACH zu groß, um Social Media Strategien und Best Practices von Übersee zu übernehmen?
• Ist es noch zu früh oder wird es nie etwas bringen?

Meine Antwort darauf: Social Media Marketing gehört zur Kür. Zuerst muss es eine Gesamtstrategie geben, dann kann man die geeigneten Kanäle definieren. Wenn Social Media dabei sein sollte, dann muss es integriert passieren.

Gleichzeitig geht die Entwicklung dahingehend, dass soziale Medien nicht mehr wegzudenken sind aus der Gesamtkommunikationsstratgie. Aus der Umfrage ergibt sich, dass Social Media Nutzung schon selbstverständlich ist. Wichtig ist nur, dass die Social Media Profile in den anderen Maßnahmen mitgedacht werden.

Ich bin der Überzeugung, dass Social Media Marketing oder – Relations, wie ich es lieber nenne – Zukunft hat. Es muss aber auch klar sein, dass es nicht die Massen anspricht, jedoch ein ungleich höheres Involvement mit der Marke bewirkt. Selbst an Vorzeigebeispielen aus den USA lässt sich das gut ablesen. CNN Backstory ist eine Sendung auf CNN, die während der Sendung mehrmals auf deren Facebook und Twitterprofil verweist – “To get the inside scoop!”. Dennoch hat die Facebook Page “nur” knapp über 7.900 Fans und “nur” um die 4.200 Follower auf Twitter. Ich wette die Zahlen der Zugriffe auf die Webseite der Sendung sind um einige Nullen höher. Userzahlen im 1.000er Bereich sind für ein Unternehmen wie CNN wohl eher lächerlich. Aber gleichzeitig passiert sehr viel Austausch über diese Profile.

Die derzeitige Situation ist vergleichbar mit Webauftritten in den 90ern. Damals waren sich die meisten Firmen auch nicht klar, ob sie so etwas brauchen. Heute ist es nicht mehr vorzustellen, dass man ein Unternehmen nicht mit einer eigenen Präsenz im Internet finden. Der Vorteil den man jetzt noch genießen kann: Wer von Anfang an dabei ist, kann viel lernen und der Konkurrenz voraus sein.

Zu guter Letzt noch eine aktuelle Studie von Razorfish zu Brand Experience in Social Media. Sehr interessant!

Mach mir eine Community

Als aktuelles Beispiel gebe ich hier einen Textausschnitt aus einer Mailanfrage zum Besten:

"…verlangt wird eine eigenständige Community am Beispiel Xing oder Facebook im Bereich ….. – Ich möchte dabei eine komplette Userverwaltung, Gruppen, und die üblichen Social Network Features. Das Design soll höchst modern und sexy sein. Logo oder CD/CI ist noch nicht vorhanden… Sonstige Features: Newsletteranmeldung -Template, Chatfunktion…. Dabei ist unser Budgetlimit bei 700€.."

700 Euro ist eine Menge Geld, aber brechen wir es mal von der benötigten Zeit auf einen in der Branche üblichen Stundensatz herunter. Außerdem hab ich zum Vergleich an ein paar bezahlte Dienstleistungen aus meinem Leben gedacht. Bei meiner Friseurin sitze ich ca. 20 Minuten, es kostet mich 30€, mein Automechaniker verlangt 80€ in der Stunde, ein Architekt kostet > 100€, für meine Steuerberaterin zahle ich 80€ pro Stunde etc. Den Zahnarzt erwähne ich lieber nicht. Es bewegt sich eigentlich alles im Schnitt zwischen 60€ und 80€. BTW: Ich zahle alles sehr gerne, denn ich bekomme professionelle Dienstleistungen dafür.

Beispielrechnung: Webdesign

Bei der Aufwandschätzung am Beispiel Webdesign, nehme ich Elemente aus meiner Erfahrung bzw. den bisher realisierten Projekten. Das ist natürlich jenseits von irgendwelchen fertigen Templates oder Schnellösungen, ich rechne hier ein durchschnittliches Webprojekt.

• Kundenbetreuung: Ein vernünftiger Kunde will erstmal Konzeption und passende Betreuung. Dazu sind Meetings, Absprachen, Abstimmungen Präsentationen und Dokumente notwendig. ~ 20 Stunden
• Konzeption: Struktur, Sitemap, Storybook ~ 20 Stunden
• Design: Skizzierung, Logodesign, Corporate Design, Screendesign ~ 22 Stunden
• Frontend: XHTML und CSS – valider semantischer Code ~ 32 Stunden
• Backend: CMS, Datenbank, PHP ~ 32 Stunden
• Suchmaschinenoptimierung: Keywordrecherche, Implementierung ~ 8 Stunden

Wenn ich mich nicht verrechnet habe, komme ich bei meiner Modellrechnung auf 134 Stunden. Die Webagenturstundensätze in Österreich bewegen sich zwischen 60€ und 140€. Wenn wir einen passenden Mittelwert hernehmen, könnt ihr euch die Summe ja selber ausrechnen.

So viel Geld?

Das ist natürlich wesentlich mehr Zaster als 700€, dazu habe ich Folgendes zu berichten.

Ich komme aus dem Marketing und hab auch viel klassische Werbung und PR im Printbereich gesehen. Die Preise spielen da in einer ganz anderen Liga. Kunden sind gut und gerne bereit für eine 1/4 Seite in einem Magazin Zig-Tausende Euro auszugeben, weil das eben so üblich ist oder schon seit Jahren so gemacht wird. Welchen Return sie davon erhalten wissen sie nicht und an einem konkreten Beispiel weiß ich, dass mir mein Kunde von keinem einzigen Neukunden über diese Anzeigen erzählen konnte. (Obwohl dort die Neukunden immer gefragt werden woher sie kommen.) Ich habe ein Webprojekt für diesen besagten Auftraggeber umsetzen dürfen und siehe da: Nach 5 Monaten sind bereits ein paar Kunden über die Webseite bzw. zusammenhängende Webseiten in seine Praxis gekommen. Da hat sich die Investition der Webseite inkl. aller Onlinemarketingmöglichkeiten drumherum schon bezahlt gemacht.

Bevor kleine oder neue Betriebe Geld für anderwertiges Marketing ausgeben, sollte in eine professionelle Webseite investiert werden. Denn erstens, ist die Webseite heutzutage die Basis der meisten Werbeaktivitäten seitens Unternehmen und Suchaktivitäten von potentiellen Kunden. Zweitens, kann mit einem mit der richtigen Investition ins Web mehr erreicht werden als über klassische Kanäle. Wenn wir von professioneller Betreuung reden, werden auch immer Ziele mit dem Webprojekt verknüpft. Der Kunde bekommt ein einzigartiges Design, Ideen, Prozessverbesserungen, neue Marketingmöglichkeiten und vieles mehr. Es geht eben bei professionellen Webdesign nicht nur bloß um die Realisierung einer Webseite, sondern auch um Marketingmaßnahmen drumherum bis zu Online-PR oder Social Media Marketing.

Klassisches Marketing ist nach wie vor sehr wichtig und nicht zu unterschätzen, aber vielleicht relativert meine Zeitschätzung das vorherrschende Webdesign-Preisdumping ein wenig. Professionelle Dienstleistung soll passend bezahlt sein, jeder will fair für seine Arbeitsleistungen entlohnt werden lieber Zahnarzt, gell? :) Wie hat ein Freund unlängst zu mir gesagt: "Man bekommt immer das, was man bezahlt" – einfach , aber wahr.

Ist doch eh alles gratis!?

Worauf ich in meiner Arbeit immer öfter stoße, ist die Vorstellung des Kunden, dass Social Media Marketing ja nicht so teuer sei. Eine Facebook Page ist quasi umsonst und blitzschnell aufgesetzt, genauso ein Twitterprofil oder ein Video auf Youtube, Ihr kennt das ja. Das mag schon stimmen. Nur dann? Kaum hat man eine Präsenz auf diesen Plattformen kommen die Leute von selber? Wohl kaum. Es Bedarf den Aufbau von Fans, Followern und vorallem kreatives Handeln. Auch kein Problem? Dann spamme ich doch einfach die Leute zu und "folge" und "adde" wie wild! Ja, das mag eine gute Taktik sein, wenn es um Quantität geht. Bekommt man ja auch von Kunden zu hören: "Diese Followerzahlen sind viel zu niedrig. Das kann ich dem Vorstand gar nicht zeigen." Das aber bereits nach wenigen Wochen. Quantität vor Qualität, Toll! Und was die User über die Marke reden oder wie sie sich involvieren ist nicht herzeigbar?

Es ist das typische Problem, die Ziele werden gesteckt – zum Beispiel 1000 Follower – sind diese erreicht, ist der Fall erledigt und der Auftraggeber zufrieden.

Natürlich ist es ein Ziel an steigenden Usern zu arbeiten, aber das ist eine langfristige Angelegenheit und passiert nicht von heute auf morgen. Man muss durch echtes Engagement und Authentizität darauf achten, von einer Community nachhaltig akzeptiert zu werden. Im Laufe der Zeit und bei interessanten Inhalten kommen die Follower oder Freunde sowieso von selber. Social Media Marketing ist nun einmal keine Kampagne! Eine Unternehmenswebseite ist ja auch keine Kampagne, sondern ein langfristiger Auftritt des Unternehmens.

Wir sind da: Liebt uns!

Gut, jetzt hab ich vielleicht sogar 1000 Follower auf Twitter und 10.000 Fans auf Facebook erreicht: Aber damit ist die eigentliche Arbeit noch lange nicht vorbei! Es wird jetzt es umso wichtiger, dass die Kontakte nicht enttäuscht werden. Diese gehen davon aus, daß ihnen auch etwas an informativen Wert geboten wird. Etwas, dass für die User von Interesse sein könnte. Kann das nicht erfüllt werden, verliert man sehr schnell an Akzeptanz. Es gibt genug Beispiele, daß reine Werbeauftreten in Social Media sehr schnell durchschaut werden. Dann dreht sich der Spieß um und das Unternehmen erhält negative Reputation.

Ein weiterer Punkt ist, daß die Kontakte einen Dialog erwarten, besonders wenn sie das Unternehmen direkt anreden oder anschreiben. Hier darf nicht zuviel Zeit verloren werden, Stichwort: Monitoring. Vor allem wenn sie auf gepostete Inhalte negativ reagieren, heißt es schnell und richtig zu kommunizieren. Erfahrung hilft da sehr viel.

Es muß einfach das Bewusstsein geschaffen werden, daß Community Management beträchtlich Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt. Entweder in Form einer oder am besten mehrerer Personen im betroffenem Unternehmen, oder die Kommunikation mit dem Social Media Beauftragten wird aufrechterhalten und funktioniert. In beiden Fällen kostet das. Übrigens, selbst der oben erwähnte quantitative Ansatz benötigt einen nicht geringen Einsatz an Zeit.

Kapitalisten

Zeit und menschliche Ressourcen, so teuer sie sein mögen, sind jedoch nicht der einzige Kostenfaktor. Der Community Manager nutzt meist geschickt und hoffentlich dezent sein eigenes aufgebautes, gehegtes und gepflegtes Netzwerk, um User zu generieren. Er setzt damit sein persönliches und sehr wertvolles Kapital ein! Er riskiert nämlich damit seinen eigenen Ruf. Dahinter steckt ein unglaublicher Wert.

Noch einen Kostenfaktor gibt es. Um Unternehmensaktivitäten interessant zu machen oder User dazu zu bringen sich zu engagieren oder involvieren, ist es manchmal sinnvoll Gewinnspiele einzusetzen, Give-aways, Widgets oder Applikationen anzubieten. Ich denke, es versteht sich von selbst, dass hier die Kosten nach oben offen sind.

Am Ende mit leeren Taschen

Noch mal: Hinter Social Media Marketing, so einfach und preisgünstig es klingt, steckt weit mehr als zu Beginn vermutet wird. Unternehmen müssen sich klar machen, dass der Auftritt in diesem Bereich auch längerfristig Geld kostet. Sie stehen danach jedoch nicht mit leeren Taschen da – zumindest nicht, wenn die Öffentlichkeitsarbeit gut betrieben wird – der Return ist besonders wertvoll: Die Chance mit ihren Zielgruppen direkt in Kontakt zu treten, von ihr zu lernen, sie zu begeistern und an Gesprächen rund um ihre Marken und Produkte teilzunehmen.

Only Online Banking

Zugegeben die einzige Funktion die auf meiner Bankwebseite genützt wird, ist das Onlinebanking. Die Informationen über Kontostand und Überweisungen funktionieren eigentlich relativ zuverlässig, obwohl die Usability extrem niedrig gehalten wurde. Tabellenverschachtelungen und Frames mit Bildern die immer wieder aufs Neue geladen werden müssen, entlasten den Server bzw. die Ladezeit auch nicht wirklich. Das GUI ist alles andere als State of the Art, hab ich aber aufgrund des Businesscharakters verziehen oder verdrängt. Naja genug ausgeholt.

Nur die Starseite?

In Dagobert Duck-Manier (wahrheitsgemäß eher Donald-Duck) hab ich mich ,wie jeden Tag, heute Morgen über meinen Kontostand informiert. Da ich die Bankwebseite schon Jahrzehntelang gewohnt bin, wurde ich gleich vom neuen Design aufgeschreckt. Webdesign hin und her, ein komisches Panorama-Collage-Bild prangt über die vertikale Hälfte der Seite mit einem bebauchten Bänker, der seinen rechten Arm irgendwie verloren hat und sich vor lauter Stress am roten Stahl anhalten muß. Darunter die Reiter, welche eine Schnellnavigation ermöglichen sollen. Aber jetzt die echt überraschende Schlagzeile:"Alle Vorteile unserer neuen Startseite! Moderner, übersichtlicher, barrierefrei – die neue Bank Austria Homepage."

Ernst gemeint?

Liebes Bankaustria E-Marketing: Das kann doch nicht euer Ernst sein!?! Ihr reduziert alles nur auf die Startseite? Es ist leider wahr, denn die dahinter liegenden Webseiten haben sich nicht geändert. Aber bitte was für einen Sinn soll es haben lediglich die Startseite neu auszurichten? Und barrierefrei würde ich das "Startseitenangebot" lieber gar nicht bezeichnen. Ein Skalieren der Webseite zerstört schon in der 1. Vergrößerungsstufe das Layout, die Bilder haben keine Alternativtexte und Tabben ist überhaupt nicht! möglich. Noch dazu wurde mit Frames gearbeitet und der Quellcode ist nicht valide. Ich hätte echt gerne ein Statement warum die Bank auf den Begriff barrierefrei gekommen ist? Als Tüpfchen auf dem i, ist das Navigieren durch den Content sehr unübersichtlich und die Texte sehr Kundenunfreundlich geschrieben.

Einmal skaliert und schon kaputt

Zurück an den Start

Liebe Marketingentscheider überlegt euch gut welche Inhalte ihr im Web veröffentlicht, schnelle Entscheidungen können schnell nach hinten losgehen. Ich weiß, dass bei Banken die Uhren sehr langsam ticken, aber für mich persönlich wurde sehr an eurer Professionalität gekratzt. Ich weiß nicht ob ich länger mein Onlinebanking bei euch lassen sollte. Es muss doch möglich sein eine gute Fachkraft zu rekrutieren um eine gescheite www.bankaustria.at auf den Markt zu bringen.

Bitte, warum sollte das so sein? Meine Lieblingsantwort: “Ok, in guten Zeiten ist Social Media für Unternehmen sicher ganz nett, aber das Risiko in einer Krisensituation ist doch bitte viel zu groß. Da setzt man sich in ein Brennesselnest.” Meine Antwort wieder: “Bullsh…!”

Wir haben Angst!

Meiner Einschätzung nach dreht sich alle um Angst. Und zwar Angst vor den Kunden, Angst vor offenem Dialog, Angst vor Kritik.

Konnte man früher einfach one-way kommunizieren, also das Unternehmen spricht (PR) oder schreit (Werbung) seine Botschaften in die unbekannte Masse von potenziellen Käufern und wartet darauf, dass etwas passiert, so wurde der Kunde im Zuge neuer Informationstechnologien und -trends sowie durch Differenzierung vom Mitbewerb vieler Unternehmen durch verbessertes Serviceangebot, anspruchsvoller. Er will mitreden. Sei es um Feedback zu geben, sei es um als Kunde geschätzt zu werden, sei es um seine Begeisterung oder Enttäuschung kundzutun.

So lästig

Das Problem auf Unternehmensseite? Es ist lästig und man könnte etwas falsches sagen/tun. Ja, das ist es vielleicht bzw. passiert manchmal, jedoch nur auf den ersten Blick. Bei genauerer Betrachtung erkennt man sehr rasch, dass man eigentlich davon profitieren kann.

Der direkte Dialog und die Möglichkeit von Social Media Plattformen sich ein Kunden-, Interessenten-, Unterstützernetzwerk aufzubauen und rasch Informationen zu verbreiten steigert die Kundenbindung, das Unternehmensimage und ermöglicht direktes Feedback zu den 4 Ps (product, price, place, promotion).

Die Krise ist da

Mit dem Titel dieses Blogbeitrages meine ich nicht, dass Social Media in der Krise steckt, sondern, dass Unternehmen besonders in der Krise von Social Media profitieren können.

Ein kleines von mir erdachtes Beispiel dazu. Nehmen wir an ein Unternehmen hat ein fehlerhaftes Produkt, das zurückgeholt werden muss. Durch sein Social Network ist es auf unzählige Beschwerden aufmerksam geworden. Intern wurde der Mangel überprüft und beschlossen das Produkt zurückzuholen. Neben Pressemeldungen wird auch das Netzwerk genutzt um zu informieren. Klar ist, dass es ganz anders wirkt, wenn man aus den klassischen Medien entnimmt, dass etwas mit dem Produkt nicht stimmt oder eine persönliche Nachricht vom betroffenen Unternehmen erhält. Das Bemühen um offene Kommunikation und Transparenz wird meist honoriert und der Unmut kann begrenzt werden.

Damit dies jedoch funktioniert gilt es folgende Punkte zu beachten (siehe auch hier):

• Social Media beobachten. Einerseits um auf dem laufenden zu sein, was über das Unternehmen gesprochen wird, andererseits um einschätzen zu können welche Äusserung, vorallem wo, als wichtig einzuschätzen ist.
• Social Media nutzen um zu antworten. Denn dort wo die Aufregung stattfindet, sollte auch geantwortet werden.
• Fehler zugeben. Wenn man bei etwas falsch liegt sollte man es besser selbst sagen und nicht andere.
• Social Media nutzen um das Problem zu lösen. Mit einem großen Netzwerk auf Facebook, Twitter oder ähnlichem, lassen sich viele verschiedene Lösungsansätze erfragen. Man könnte Crowdsourcing nutzen.
• Ein Netzwerk aufbauen vor der Krise. Hat man sich schon vor Krisenzeiten ein gutes Netzwerk aufgebaut, das man pflegt und hegt, kann man in Zeiten der Krise auch auf dessen Unterstützung hoffen. Fängt man erst mit dem Aufbau in der Krise an, wird es kaum klappen.

Ich möchte zum Abschluss noch erwähnen, dass man nicht überwachen soll und auf jeden einzelnen negativen Beitrag korrigierend reagieren muss. Jedoch beobachten und überzeugend und routiniert im Social Media Feld agieren ist in Zukunft aber auch bereits jetzt äußerst wichtig.

Where the Hell is Matt?

Ich finde es herrlich mitanzusehen, dass Matt auf der ganzen Welt tanzt und anscheinend auch mit ihm die ganze Welt tanzt! Gesponsert von einem Kaugummi. Fein ist das! Würde mich freuen wenn ihr eure Favoriten mit mir teilt! Vielleicht können wir ja eine österreichische/europäische Liste der Top viralen Videos 2008 erstellen!

Ein Blog geht immer!

Seit dem US-Wahlkampf mit Barack Obama ist selbst bei den konservativsten Medien-Kunden ein Blog kein Fremdwort mehr. Und da die Blogger im Wahlkampf keine unbedeutende Rolle gespielt und für Barack Obama unterstützend gewirkt haben, ist die Schlußfolgerung nun: Das brauchen wir auch!

Dagegen ist ja grundsätzlich nichts einzuwenden. Ich bin für die verstärkte Verwendung und Einbindung von Corporate Blogs als Kommunikationsmittel. Das kann man auf diesem Blog ja auch des Öfteren lesen.

Aber leider wird die Herangehensweise immer wieder falsch verstanden.

Aus der Praxis

So gibt es Beispiele und Erlebnisse von uns beiden, dass es dem Kunden nicht darum geht einen Corporate Blog aufzusetzen bzw. zu betreuen, sondern darum einen Fake-Blog zu machen. Ziel soll es sein, dass dieser vermeintliche gefakte Blogger Stimmung für das Unternehmen bzw. für die betroffene Thematik und Umfeld in der das Unternehmen tätig ist, machen soll. Wie gesagt, hat ja auch bei Obama funktioniert!

Dass das nicht der richtige Zugang zu Blogs, Usern und meiner Meinung nach Kommunikation generell ist, versteht sich eigentlich von selbst. Dass das Ganze aber auch relativ sinnlos bzw. keine kurzfristig Aktion sein kann und auch schnell mal ins Auge geht, wird komplett übersehen. Denn erstens muss ein Blog erst einmal sehr vernetzt und interessant sein, damit er auch genügend Leser hat um Meinung zu machen, was definitv nur langfristig erreicht werden kann. Zweitens schadet das Auffliegen eines solches Blogs mehr dem Unternehmen als das er tatsächlich gebracht hat. Wie schlecht dann soetwas ankommt hat man ja beim Paradebeispiel Calvin Klein gesehen. Das entlarven der gefakten Blogs hat es bis in die traditionellen Medien geschafft. Das war wohl nicht das was man kommunizieren wollte.

Blogs werden salonfähig

Grundsätzlich sehe ich die Entwicklung hin zu mehr Interesse an Online Kommunikationstools als sehr gut an. Wichtig ist jedoch, dass Agenturen Kunden richtig über die Sinnhaftigkeit und/oder dem richtigen Einsatz von diesen Tools informieren. Oft wird lieber darauf geachtet, dass man dem Kunden etwas verkauft, statt darauf ob er es auch braucht oder kann.

Mein Aufruf lautet daher: Bitte keinen Blog um des Blogs wegen! Wie immer sollte hinter allen gesetzten Aktivitäten eine Kommunikationsstrategie stehen!

Wenn ein Unternehmen offline seine Marke stärkt und bekannt macht so erledigen oft die Konsumenten das Social Media Marketing im Gegenzug gratis. Warum? Weil es ihnen einfach Spaß macht!

Best Practice Beispiel

Als meiner Meinung nach sehr gutes Beispiel nennt Neil Patel die amerikanische Firma Empire Today. Das ist eine Teppich-/Bodenbelagfirma – so ähnlich wie unsere Matten Eder – mit dem Unterschied, dass die US-Amerikaner die Werbung von Empire Today sehr verständlich und eingängig finden im Gegensatz zu dem verwirrenden Rap von Matten Eder. Ich sag nur “wanna keep your floor beautiful…”!

Nun ja, zurück zum Thema. Empire Today schaffte es, dass ihre Werbung in Filmen und SitComs vorkam und zwar nicht in der Werbepause. Sogar Pearl Jam spielte den Jingle live während des Konzerts. Ich denke das ist vergleichbar mit Nespresso und George Clooney, die es geschafft haben “What else?” zu einem geflügeltem Wort zu machen oder mit dem Pfeifen von Orange derzeit.

Auf Youtube finden sich etliche Videos wo Kinder zur Werbung tanzen oder Hunde dazu bellen. Typische Homevideos. Doch nicht nur das. Mit dem Empire Carpet Man hat man ein kulitges Give-away, dass auch gerne fotografiert wird wie man auf Flickr sehen kann.

Empire Carpet Man

Eine große Fanbase sorgt also ständig für Neuigkeiten im Social Web für Empire Today.

Was sagt uns das?

• Erstens, klassische Basis-Marketing-Tools sind natürlich immer Voraussetzung für erfolgreiches Marketing im Web. Denn ohne Logo, Claim, Message lässt sich auch kein Buzz erzeugen.
• Zweitens, mit Menschen persönlich in Verbindung treten bringt auch in Zeiten der verstärkten Nutzung des Webs einfach Nähe zu den Konsumenten. Da wird die Marke erlebbar. Freie Produktproben, Maskottchen, etc. sind hier als Beispiele zu nennen.

Natürlich ist es trotzdem sinnvoll seine eigene Webkompetenz als Unternehmen zu zeigen und Social Media Marketing zu betreiben, denn das zeugt nicht nur von Modernität und Weltoffenheit sondern ist in der heutigen Zeit ein wichtiger Kanal um mit seinen Zielgruppen in Dialog zu treten. Social Media Marketing vom Unternehmen – damit meine ich Facebook-Seiten des Unternehmens, Corporate Twitter und ähnliches – sollte auf jeden Fall professionell sein und ist mit oft gerne unterschätztem Aufwand verbunden. Gute Beratung ist daher dafür sicherlich nicht falsch bzw. oft notwendig.