Es gibt viele Menschen, die täglich die Züge der ÖBB nutzen, um zu ihrer Arbeitsstelle zu gelangen. Um die Pendler auf die neue Facebook-Seite des Unternehmens aufmerksam zu machen und die Lust auf das Bahnfahren zu schüren, wurde von der PKP BBDO die Kampagne “Wo ist Ilse Gugg?” ins Leben gerufen. Im Aktionszeitraum wurden auf vielen Bahnhöfen in ganz Österreich neben Kaffee und Morgensnacks Flyer verteilt, die auf die Facebook-Promotion hinweisen. Liechtenecker wurde beauftragt, die dazu notwenige Applikation technisch umzusetzen.

Die Umsetzung

Jeden Morgen wurde auf der ÖBB-Fanpage ein Bild von markanten Punkten, Orten oder Sehenswürdigkeiten in Österreich gepostet, dass die fiktive Figur Ilse Gugg auf ihren Reisen gemacht hatte. Die Fans waren nun aufgerufen zu raten, um welches Motiv es sich handelte. Um das ganze etwas Schwerer zu machen, wurde das Foto nur in kleinen Ausschnitten präsentiert, die sich im Laufe des Tages zu einem vollständigen Bild zusammensetzten. Wer als erster die richtige Lösung parat hatte, wurde mit einem kleinen Tagespreis belohnt. Unter all jenen, die im Kampagnenzeitraum immer richtig lagen, wurde der Hauptpreis verlost.

Die Facebook-App hatte für die ÖBB viele Vorteile, in erster Linie war ein schönes Branding sowie eine ansprechende Präsentation des Unternehmens möglich. Die gesamte App wurde auf einem Reiter innerhalb der Fanpage konzipiert, sodass die User die ÖBB-Fanpage nicht extra verlassen mussten. Was die Abwicklung des Gewinnes zudem noch erleichterte: Entsprechend der Facebook-Bestimmungen konnten zur schnellen Gewinnerverständigung direkt über die Anwendung Emailadressen abgefragt werden. Auch die direkte Kommunikation mit den Fans sowie jene untereinander kam nicht zu kurz – neben dem Suchbild war weiterhin die Möglichkeit gegeben, in gewohnter Facebook-Tradition Kommentare zu posten.

Liechtenecker wurde mit der technischen Umsetzung der Microsite zur Kampagne beauftragt. Auf dieser finden sich nicht nur Informationen und ein Gewinnspiel zum Sommerticket: Kernstück ist ein Musikvideo zum ÖBB-Sommerhit "Sommerparty", das gleich auf der Startseite eingebettet ist. Das Video selbst und alles rund um das Video gibt es auch in einem extra Downloadbereich in unterschiedlichen Varianten für die Besucher zum Runterladen: Das Video, der Song, der Klingelton, das Wallpaper,

Ein weiterer wichtiger Bereich ist das Oidaboard. Als Vorbild diente hier Stefan Raabs Nippelboard, mit dem er während der Sendung immer wieder witzige Ausschnitte abruft und damit Situationen kommentiert. Dass die Sager sich jetzt einfach und schnell per Klick aufrufen lassen, war eine nicht unerhebliche Aufgabe, musste doch das Projekt aufgrund der Vorgabe auf Barrierefreiheit hier ganz auf Flash verzichten. Aber wir lieben die Herausforderung und konnten auch dafür eine sehr gute Lösung finden.

Als Spezialisten für barrierefreie Umsetzung von Webseiten, haben wir auch insgesamt darauf geachtet, dass die Microsite den Standards entspricht. Das heißt vor allem valider qualitativer Sourcecode, damit die Website auf allen gängigen Plattformen funktioniert inklusive Optimierung für mobile Endgeräte. Außerdem ist eine Navigation mit Tastatur möglich in Kombination mit Access Keys. Selbst das Video wurde mit passenden Untertiteln versehen, worüber sich einige Youtube-User wunderten. Hier ist noch einiges an Aufklärungsarbeit zu leisten.

Die üblichen Share-Möglichkeiten für Social Networks wurden natürlich ebenfalls eingebaut, damit die User die Inhalte so einfach wie möglich verbreiten können.

Ramba Zamba, lustig sa’ma, oida!

Uns wurde berichtet, dass das Oidaboard bereits in einigen Büros für gute Unterhaltung unter Kollegen geführt hat. Und auch wir reagieren auf eine Präsentation von Kollegen gerne einmal mit einem lächelnden Blick und einem Klick auf "Leiwand, oida!". Zusammengefasst, ein Projekt, das uns viel Spaß gemacht hat umzusetzen.

Zuvor, meine Stellungnahme dazu, die sehr gut zusammengefasst wurde. Hier zum Nachlesen, auch wenn es mir in diesem Blogbeitrag um etwas anderes geht:

“Nicht Hinsehen ist das schlechteste”, ist sich auch Susanne Liechtenecker, Social Media Expertin bei der Agentur Liechtenecker, sicher. Sie bestätigt auch, dass in den meisten Unternehmen noch keine Strukturen für die öffentliche Kommunikation im Web 2.0 geschaffen sind. Ziel sei es eigene Plattformen zu schaffen, damit die Diskussionen direkt im Unternehmen stattfinden. Es gehe darum, auf Kritikpunkte konkret einzugehen. Liechtenecker empfiehlt, Usern, Fans und Kritikern die Möglichkeit zu geben, Ideen in das Unternehmen einzubringen. Regelmäßige User dieser Portale könnten sich schließlich zu Markenbotschaftern entwickeln.

Die ÖBB Fanpage, die die Preiserhöhung des Sommertickets kritisiert, hat bereits über 8.000 Fans. Grund genug, um als Unternehmen darauf zu reagieren. Die ÖBB ist sicherlich der erste österreichische Fall – abseits der Politik – der sich mit einer derartigen massiven Kritik via Social Media auseinandersetzen muss. Das Interessante daran ist, dass sie es auch tatsächlich tut.

Nachdem das Wirtschaftsblatt nicht das einzige Medium war, das die Geschichte aufgriff, sah man sich sicherlich gezwungen hier zu reagieren. Ausgezeichnet würde ich sagen. Leider ist das Unternehmen noch nicht aktiv mit Profilen im Social Web vertreten. Man bekam daher die Kritik erst mit, als sie es schon in die klassischen Medien schaffte. Oder man bekam sie mit, wollte oder konnte jedoch noch nicht reagieren. Denn wie schon erwähnt: Eigene Profile gibt es derzeit (noch) nicht.

Gute Reaktion

Was tat man also? Der Pressesprecher der ÖBB Personenverkehr AG legte sich ein offizielles Profil an, bekam Fan dieser Anti-Fanpage und beteiligte sich aktiv an der Diskussion. Es wurde auch ein Interview mit der Vorstandsprecherin, Frau Gabriele Lutter, veröffentlicht, die darin ebenfalls auf alle Kritikpunkte einging. Darüber hinaus wurden die Administratoren der Page, als Sprachrohr der Kritiker, zu einem persönlichem Gespräch bei der ÖBB eingeladen. Dazu gibt es dann auch Videos und Fotos für die restlichen Fans. Weiters gibt es schon Eingeständnisse der ÖBB, dass das Ticket im nächsten Jahr nicht teurer wird und mehr. An dieser Stelle möchte man fast schon applaudieren. Sehr gut!  Zuhören. Sich beteiligen. Auf die Kritik eingehen. Doch wie reagieren die User?

Eher teilnahmslos. Es werden immer wieder die gleichen Argumente bzw. die gleiche Kritik gepostet, obwohl es schon zigfach zu lesen ist. Sogar mit entsprechender Reaktion vom Pressesprecher. Offensichtlich dient also die Page einfach nur zum Sudern statt einer richtigen Diskussion bzw. Auseinandersetzung mit dem Thema. Ausnahmen gibt es natürlich. Genauso wie es User gibt, die für die ÖBB argumentieren. Aber, dass es jemand schätzt, mit dem Pressesprecher einen direkten Ansprechpartner aus dem kritisierten Unternehmen gegenüber zu haben, kommt nicht vor. Fast wird es gar nicht wahrgenommen.

Vielleicht überschätzt man dann aber auch die Macht der User bzw. ihr geäußertes Unbehagen. Auf “Gefällt mir” ist schnell einmal geklickt. “Was? Das Sommerticket ist erhöht worden? Um 56 %? Ein Wahnsinn! Da bin ich dagegen!” Und schon ist man Fan. Dann steht auch im Newsfeed seiner Freunde, dass man dagegen ist. Man ist gegen diesen ÖBB-Wahnsinn. Man fühlt sich fast schon politisch aktiv. Man hat ein Zeichen gesetzt. Und dann? Aus. Vielleicht noch ein Posting auf der Pinnwand, dass das alles ja schon sehr arg ist. Aber auch wirklich nur, wenn man sich tatsächlich gerade aufregen mag. Kehrt man dann wieder? Wahrscheinlich nicht. Hat man sich mit den tatsächlichen Argumenten auseinandergesetzt? Wenn man sich die Pinnwand derzeit ansieht, ganz sicher nicht.

Welche Lehren müssen nun Unternehmen daraus ziehen?

1.)

Über 8.000 Unterstützer einer Sache gegen mich, bedeuten nicht unbedingt tatsächlich aufgeregte, protestierende Anti-Fans meines Unternehmens.

2.)

Solange es “nur” die Meldung in die Medien schafft, dass es so eine Gruppe gibt, muss man vor Angst nicht erzittern. Erst wenn über die tatsächliche Sache auch außerhalb der Fanpage berichtet und diskutiert wird, wird es besorgniserregend. Auch wenn ich natürlich versuchen sollte, dass es dazu nicht kommt. Das heißt im Fall der ÖBB: Es wurde darüber berichtet, dass sich Facebook User über die Erhöhung des Sommertickets beschweren. Jedoch wurde nicht über die Erhöhung selbst in den klassischen Medien berichtet und das Unternehmen dazu befragt bzw. in Frage gestellt.

3.)

Diese ganze Sache ist ein Beispiel dafür, dass man gerade als viel kritisiertes und angreifbares Unternehmen, es wagen sollte sich in Social Networks zu betätigen. Hätte die ÖBB bereits eigene Profile, so hätte sich die Kritik dazu wahrscheinlich zuerst dort gesammelt. Worauf man besser reagieren hätte könnte und vor allem früher. Ich wage nicht zu behaupten, dass es dann diese Anti-Fanpage nicht gegeben hätte, aber vielleicht wäre es anders gekommen. Vor allem hätte man eine eigene Community an Fans, die sich im Idealfall für die ÖBB äußern. Was sagen zum Beispiel Pendler dazu, dass die Jugendlichen gerne hätten, dass das Ticket nicht erst ab 8 Uhr früh gilt. Überfüllte Züge wären die Folge – ein Grund übrigens weshalb es zu dieser Zeitbeschränkung kam. Mit eigenen Profilen, kommt man in den Newsfeed der Fans. Die Postings des Pressesprechers sehen beispielsweise derzeit nur jene, die die Seite tatsächlich aufrufen und das tut sicherlich nur ein Bruchteil bzw. meist nur jene, die neu hinzukommen. Weiters kann man mit eigenen Social Media Auftritten der Kritik auch etwas Positives entgegensetzen. Dass es das Bedürfnis danach gibt, zeigt eine Gruppe, die von einem User als Gegenangebot zur Anti-Fanpage gegründet wurde. Darin geht es darum, als Sommerticket-Besitzer gemeinsam Spaß am Zug zu haben, gemeinsam zu Reisen und den Sommer zu erleben. Also darum, wofür die ÖBB eigentlich möchte, dass das Sommerticket steht!

Zum Schluss, meine Meinung zur ganzen Diskussion:

Ich persönlich finde die Ticketerhöhung aus den genannten Gründen der ÖBB nachvollziehbar. Am Besten hat es meiner Meinung nach einer der User getroffen, den ich an dieser Stelle zitieren möchte:

Jetzt aber genug von mir. Was meint ihr dazu? Also dazu, wie Unternehmen reagieren sollten. Nicht unbedingt zur ÖBB-Sache, da gibt es ja eine gute Fanpage dazu, wo man seine Meinung äußern kann. ;))