Konsumkritik der sarkastischen Art seit 1977

Angefangen hat alles im Jahr 1977 als die "Billboard Liberation Front" Werbungen auf Plakatwänden einen neuen "Touch" verpasste. http://www.billboardliberation.com/ Diese Konsumkritik weitete sich dann auf T-Shirts und Klein-Plakate (insbesondere in Studentenwohnungen) aus. Das Web intensiviert diese Bewegung und verschafft ihr weitreichende Wirkung: Die Umweltorganisation Greenpeace zum Beispiel hat Nestle mit ihrem Clip zu den Gorilla-KitKat soweit in Bedrängnis gebracht, dass sie ihren Anbieter für Palmöl (der Stein des Anstoßes) gewechselt haben.

Culture Jamming ist nur ein Beispiel dafür, dass sich die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden in den vergangenen Jahren drastisch verändert hat. Das Internet wird dabei gleichzeitig zum Antreiber und Multiplikator: Der Inhalt kann von jedem erstellt werden und findet bei Gefallen weltweite Verbreitung. Wenn das Unternehmen diese Verbreitung verhindern will, kann das nur nach hinten losgehen – wie das bei Nestle gut zu sehen war.

Das Wirtschaftsmagazin Brand Eins hat zu diesem Thema einen sehr interessanten Artikel verfasst, der nicht nur gute Beispiele bringt, sondern auch analysiert, welche Chancen und Risiken hierbei für Unternehmen bestehen.

Der Einfluss der Kunden ist nicht zu unterbinden

Folgendes Zitat aus dem Artikel zeigt genau, womit sich Kommunikation heute und in Zukunft beschäftigen muss: "Der zunehmende Einfluss von Verbrauchern auf Marken und deren Wahrnehmung ist nicht zu unterbinden. Konsum- und Werbekritik ist schnell erstellt und schnell verbreitet. Und sie ist in der Lage, das Image einer Marke zu ändern." (Arno Lindemann, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Lukas Lindemann Rosinski) Egal in welcher Form ein Unternehmen also kommuniziert, es muss darauf gefasst sein, dass die Menschen mehr denn je auf diese Kommunikation reagieren, sie verändern, mit ihr spielen.

Die Auseinandersetzung des Kunden mit der eigenen Marke hat zwei Aspekte, die man dabei aber auf keinen Fall außer Acht lassen sollte: Erstens lassen Verbraucher "mit unechter Werbung ihrer Kritik freien Lauf und offenbaren Schwächen", sagt Oke Müller, Group Planning Director der Agentur TBWA in Los Angeles im Brand Eins-Artikel. Davon abgesehen, dass niemand es allen recht machen kann, kann Culture Jamming also ein guter Indikator dafür sein, wo es Verbesserungsmöglichkeiten am Produkt gibt.

Der zweite Aspekt hat eine durch und durch positive Note: "Unternehmen bekommen durch Markenparodien Inspirationen und Ideen quasi frei Haus geliefert", drückt es Nikolas Frings-Rupp Geschäftsführer der Werberschule Miami Ad School Europe in Hamburg aus. Die deutsche Tageszeitung Bild hat diesen Effekt bereits genutzt und ihre Leser unter dem Motto "Bild Dir deine Werbung" aufgerufen, Kampagnen zu entwerfen. 10.000 Arbeiten erreichten die Redaktion und die Bild-Zeitung hatten ohne viel Aufwand sechs neue Sujets.

Das Fazit

Unternehmen müssen bereits heute, aber auch in Zukunft, bei jeglicher Kommunikation (sei es im Web oder bei klassischen Kommunikationsformen) damit rechnen, dass die Kunden dazu – eher mehr als weniger – etwas zu sagen haben. Leider mischen sich darunter auch ein großer Teil sogenannter Trolle , die kommunizieren, rein nur um zu kommunizieren (meist inhaltsleer, unter der Gürtellinie und am Thema vorbei). Das schreckt viele Unternehmen davon ab, erstens ins Web bzw. in Soziale Netzwerke zu gehen und zweitens, diese ernst zu nehmen.

Ja, direkte Kommunikation ist mühsam und es bedeutet einen Mehraufwand der sich vielleicht am Anfang nicht immer direkt in Verkaufszahlen niederschlägt. Aber wer von Anfang an eine gute Strategie aufgebaut hat und sich nicht von ein paar Trollen abschrecken lasst, kann von dem kreativen Potential der Masse durchaus profitieren – täglich.

Wer sich ausführlicher zu Culture Jamming informieren will

• Der Mitbegründer der Bewegung, Kalle Las nimmt in dem Buch "Culture Jamming. Das Manifest der Anti-Werbung" ausführlich Stellung
• Der deutsche Regisseur David Schwertgen erzählt von unterschiedliche Aktionen in einem halbstündigen Dokumentarfilm
• Eine der bekanntesten Arten von Culture Jamming in Deutschland: Die Rubrik "keine Anzeige" im Greenpeace-Magazin

Dazu habe ich in eine kleine Umfrage in meinem persönlichen Umfeld durchgeführt, die ich eigentlich bei #alm09 präsentieren wollte, wozu es jedoch nicht kam. Darum gibt es jetzt einen ausführlichen Blogbeitrag dazu. Das Ergebnis ist vielleicht nicht äußerst repräsentativ, gibt aber ungefähr wieder, was vielleicht viele in ihrem “nicht-marketingnahen” oder “ungeekigen” Umfeld erleben.

Die Befragten

Ich habe ausgewählte Facebook Kontakte angeschrieben mit der Bitte sich kurz an meiner kleinen Umfrage zu beteiligen. Ich wollte Respondenten, von denen ich weiß, dass sie zwar Social Media bzw. Networks wie Facebook nutzen, aber gleichzeitig weder beruflich damit sehr viel zu tun haben, noch privat absolute Geek-User sind. Von diesen Kontakten haben sich dann tatsächlich 50 an meiner Umfrage beteiligt. Danke noch mal an dieser Stelle für euer Mitmachen.

Die Geschlechteraufteilung liegt phänomenalerweise bei 50:50, also 25 Frauen und 25 Männern. Die Altersverteilung liegt im Durchschnitt bei Mitte 20 bis Mitte 30. Ich habe jedoch in der Auswertung darauf verzichtet auf Geschlecht und Alter genauer einzugehen.

Das Ergebnis

• Welche Social Media Plattformen nutzt du?

Ganz klar führt Facebook. Das ist jedoch wenig überraschend, wenn man bedenkt, dass ich Facebook User angeschrieben habe. Es zeigt sich hier, wie in vielen anderen Studien, dass Twitter noch keine breite Masse anspricht. Auch wenn ich die Vorteile von Twitter kenne, frage ich mich, ob es das jemals wird. Aber das muss es wahrscheinlich gar nicht.

Natürlich habe ich einige Plattformen vergessen, beim raschen erstellen der Umfrage. Zu diesem Zweck habe ich deshalb auch gefragt,

• welche weiteren Plattformen genutzt werden, die nicht zur Auswahl standen.

Dabei wurde am häufigsten Myspace genannt. Man sieht, dass ich nicht mehr viel auf Myspace bin, nachdem ich den ehemaligen Social Network Platzhirschen völlig vergessen hatte!

• Wie viele “Freunde” hast du im Durchschnitt auf den Plattformen?

Die meisten haben mehr Kontakte, als man normalerweise offline angeben würde. Aber gleichzeitig sind mehr als 120 “Freunde” für “normale” User dann doch eher unüblich.

• Wie oft nutzt du Social Networks?

Die Mehrheit nutzt Social Networks mehrmals am Tag. Das ist für mich das überraschendste Ergebnis. Ich dachte, dass nur Hardcore-User tatsächlich mehrmals täglich online sind auf Sozialen Medien.

• Um welche Uhrzeit nutzt du Social Networks am meisten?

Für viele wahrscheinlich wenig verblüffend: Die Mehrheit nutzt Social Networks nach 17 Uhr. Die Leute arbeiten also tatsächlich noch etwas und widmen sich dem privaten online Konsum in der Freizeit. Was bedeutet das jedoch wohl für brave Social Media Marketer? Müssen deren Arbeitszeiten überdacht werden? Welchen Einfluss hat das auf die Kommunikationsstrategie?

• Wofür nutzt du Social Networks?

Der Austausch mit Freunden und Familie steht, wie in allen Studien, an erster Stelle. Eh klar! Es heißt ja auch Soziales Netzwerk, wofür soll es sonst in erster Linie genutzt werden. Aber in diesem Austausch passiert ja off- wie eben auch online der Word-of-Mouth Effekt. Es wird sich ausgetauscht, sich unterhalten.

• Folgst du Unternehmen auf Social Networks?

Die Mehrheit, sagt dazu nein. Es scheint noch wenig populär zu sein, sich zu einem Unternehmen zu bekennen. Aber mal ehrlich, wer will das schon? Das heißt für mich nur, dass zu wenig relevanter Content geboten wird. Und mit Relevanz meine ich nicht nur den “heißesten Sch…”, sondern Angebote, Gewinnspiele (IKEA hatte da gerade ein gutes Bestpractice), exklusive Information, Emotionales, etc.

• Wie sollten Unternehmen in Social Media auftreten?

Interessant ist, dass hier wiederum die Gewinnspiele gar nicht so gefragt sind. Eher die kurzfristigen, kreativen Ideen interessieren. Ich denke jedoch, dass sich gerade hinter kurzfristigen Ideen ein Gewinnspiel, eine Rabattaktion oder Ähnliches verbirgt. Auch wenn hier der Kampagnen Gedanke im Vordergrund steht bei den Usern, im Endeffekt wird man um langfristige Präsenzen und Kommunikation nicht herum kommen, gerade als Basis für Kampagnen.

• Liest du Blogs?

Die Mehrheit sagt nein. Blogs sind noch weit weg von einer großen Leserschaft in Österreich. Sie können wohl im deutschsprachigen Raum nur als Mittler zwischen interessanten Trends und klassischen Medien wirken. Breitet sich ein Thema in Blogs (auch andere Social Media Plattformen) aus, wird es wohl auch irgendwann von den Massenmedien aufgenommen – haben wir ja zum Beispiel bei #unibrennt/#unsereuni gesehen. Das heißt, Blogs sollte man vor allem monitoren und wissen welche relevanten Blogs gibt es für mein Unternehmen. Vielleicht auch an Gesprächen auf Blogs teilnehmen und dort vertreten sein. Von einem Unternehmensblog sollte jedoch – besonders in Österreich – nicht erwartet werden, Leser in Massen anzuziehen.

• Wenn nein, warum?

Es ist nicht so, dass man mittlerweile nicht weiß, was Blogs sind, das Problem liegt wohl im schlechten Auffinden von relevanten Blogs.

• Weißt du was ein RSS-Feed ist?

Dass die Mehrheit weiß, was ein RSS-Feed ist, hätte ich nicht gedacht, freut mich aber sehr. Ich bin ja ein Fan von RSS und nutze es stark. Aber ich bin ja auch ein regelmäßiger Blogleser und drohe in meinen Feed-Abos im Google Reader unterzugehen. Die moderne Form des Sammelns und gleichzeitig die Sisyphos Arbeit der Moderne, wie Peter es immer so schön nennt.

• Wenn ja, nutzt du RSS?

Ganz klar eine Absage an RSS was die Nutzung angeht. Das hängt wohl auch mit der geringen Nutzung von Blogs zusammen. Oder aber, dass bestimmte RSS-Angebote gar nicht wahrgenommen werden. Ich abonniere zum Beispiel bestimmte Teile von Tageszeitungen online, da mich nicht alles interessiert. Ich denke, dass das sicher mehr machen würden. Scheitert die Nutzung vielleicht daran, dass man zwar weiß, was ein RSS-Feed ist, aber nicht, wie man ihn nutzt?

Mein Resümee

Für mich sind die Befragten durchschnittlichen Social Network User, genau die die diese Kanäle für Unternehmen interessant machen, weil sie die Masse sind, die momentan in die sozialen Medien strömen. Es tummeln sich nicht mehr nur die Early Adopter im Web 2.0. Umso spannender zu erfahren, wie genau sie diese Kanäle nutzen.

Meine Fragen, die ich beim Barcamp zur Diskussion stellen wollte:

• Wie ist eure Erfahrung zu Social Media in eurem Familien und Freundes Umfeld?
• Macht Social Media Marketing in Österreich überhaupt Sinn?
• Sind die kulturelle Unterschiede USA/GB zum Beispiel und AT/DACH zu groß, um Social Media Strategien und Best Practices von Übersee zu übernehmen?
• Ist es noch zu früh oder wird es nie etwas bringen?

Meine Antwort darauf: Social Media Marketing gehört zur Kür. Zuerst muss es eine Gesamtstrategie geben, dann kann man die geeigneten Kanäle definieren. Wenn Social Media dabei sein sollte, dann muss es integriert passieren.

Gleichzeitig geht die Entwicklung dahingehend, dass soziale Medien nicht mehr wegzudenken sind aus der Gesamtkommunikationsstratgie. Aus der Umfrage ergibt sich, dass Social Media Nutzung schon selbstverständlich ist. Wichtig ist nur, dass die Social Media Profile in den anderen Maßnahmen mitgedacht werden.

Ich bin der Überzeugung, dass Social Media Marketing oder – Relations, wie ich es lieber nenne – Zukunft hat. Es muss aber auch klar sein, dass es nicht die Massen anspricht, jedoch ein ungleich höheres Involvement mit der Marke bewirkt. Selbst an Vorzeigebeispielen aus den USA lässt sich das gut ablesen. CNN Backstory ist eine Sendung auf CNN, die während der Sendung mehrmals auf deren Facebook und Twitterprofil verweist – “To get the inside scoop!”. Dennoch hat die Facebook Page “nur” knapp über 7.900 Fans und “nur” um die 4.200 Follower auf Twitter. Ich wette die Zahlen der Zugriffe auf die Webseite der Sendung sind um einige Nullen höher. Userzahlen im 1.000er Bereich sind für ein Unternehmen wie CNN wohl eher lächerlich. Aber gleichzeitig passiert sehr viel Austausch über diese Profile.

Die derzeitige Situation ist vergleichbar mit Webauftritten in den 90ern. Damals waren sich die meisten Firmen auch nicht klar, ob sie so etwas brauchen. Heute ist es nicht mehr vorzustellen, dass man ein Unternehmen nicht mit einer eigenen Präsenz im Internet finden. Der Vorteil den man jetzt noch genießen kann: Wer von Anfang an dabei ist, kann viel lernen und der Konkurrenz voraus sein.

Zu guter Letzt noch eine aktuelle Studie von Razorfish zu Brand Experience in Social Media. Sehr interessant!

Wenn ein Unternehmen offline seine Marke stärkt und bekannt macht so erledigen oft die Konsumenten das Social Media Marketing im Gegenzug gratis. Warum? Weil es ihnen einfach Spaß macht!

Best Practice Beispiel

Als meiner Meinung nach sehr gutes Beispiel nennt Neil Patel die amerikanische Firma Empire Today. Das ist eine Teppich-/Bodenbelagfirma – so ähnlich wie unsere Matten Eder – mit dem Unterschied, dass die US-Amerikaner die Werbung von Empire Today sehr verständlich und eingängig finden im Gegensatz zu dem verwirrenden Rap von Matten Eder. Ich sag nur “wanna keep your floor beautiful…”!

Nun ja, zurück zum Thema. Empire Today schaffte es, dass ihre Werbung in Filmen und SitComs vorkam und zwar nicht in der Werbepause. Sogar Pearl Jam spielte den Jingle live während des Konzerts. Ich denke das ist vergleichbar mit Nespresso und George Clooney, die es geschafft haben “What else?” zu einem geflügeltem Wort zu machen oder mit dem Pfeifen von Orange derzeit.

Auf Youtube finden sich etliche Videos wo Kinder zur Werbung tanzen oder Hunde dazu bellen. Typische Homevideos. Doch nicht nur das. Mit dem Empire Carpet Man hat man ein kulitges Give-away, dass auch gerne fotografiert wird wie man auf Flickr sehen kann.

Empire Carpet Man

Eine große Fanbase sorgt also ständig für Neuigkeiten im Social Web für Empire Today.

Was sagt uns das?

• Erstens, klassische Basis-Marketing-Tools sind natürlich immer Voraussetzung für erfolgreiches Marketing im Web. Denn ohne Logo, Claim, Message lässt sich auch kein Buzz erzeugen.
• Zweitens, mit Menschen persönlich in Verbindung treten bringt auch in Zeiten der verstärkten Nutzung des Webs einfach Nähe zu den Konsumenten. Da wird die Marke erlebbar. Freie Produktproben, Maskottchen, etc. sind hier als Beispiele zu nennen.

Natürlich ist es trotzdem sinnvoll seine eigene Webkompetenz als Unternehmen zu zeigen und Social Media Marketing zu betreiben, denn das zeugt nicht nur von Modernität und Weltoffenheit sondern ist in der heutigen Zeit ein wichtiger Kanal um mit seinen Zielgruppen in Dialog zu treten. Social Media Marketing vom Unternehmen – damit meine ich Facebook-Seiten des Unternehmens, Corporate Twitter und ähnliches – sollte auf jeden Fall professionell sein und ist mit oft gerne unterschätztem Aufwand verbunden. Gute Beratung ist daher dafür sicherlich nicht falsch bzw. oft notwendig.

Mit Twittertise wird diese Frage nun im Falle von Twitter beantwortet. Und das auch noch kostenlos! Der Dienst ermöglicht es, über einen bestehenden Twitteraccount, Tweeds automatisch zu vorbestimmten Zeiten aussenden zu lassen. Der Vorteil soll darin liegen, dass Twittertise auch gleichzeitig ermittelt, wie häufig eine abgeschickte Nachricht aufgerufen wurde.

So könnte der unmittelbare Erfolg einer geschalteten Micro-Werbebotschaft nachzuvollzogen und die Wirkung verschiedener Varianten verglichen werden. Ich persönlich finde ja, dass das auch für meine eigenen Tweeds, die keinen kommerziellen Hintergrund haben, sehr spannend ist.

So hatten zwei Kollegen von mir heute einen Termin bei einem Kunden und präsentierten dabei ein illustriertes Printsujet. Darauf zu sehen: Ein älterer Mann, der auf der Couch sitzt, die Zeitung in der Hand hält und in Richtung Fenster schaut. Dieses schließt gerade seine Enkelin, weil darunter der Heizkörper heizt, damit keine Wärme verloren geht. Das ganze dreht sich also um Energieeffizienz. Reaktion vom Kunden: “Das können wir nicht nehmen, gerade in Zeiten von Amstetten, wo doch dieser Mann fast schon lüsternd in Richtung Mädchen schaut.” Somit wird der Opa gegen die Oma ausgetauscht!

Einerseits verstehe ich die Reaktion vom Kunden, andererseits erinnert es mich fast schon an amerikanische Verhältnisse, wo Kinder nicht einmal nackt im Bad herumlaufen dürfen, weil das schon als gefährlich angesehen wird. Ich denke, momentan hat man es als Mann recht schwer, weil man sofort als potentieller Täter verdächtigt wird.

Die Studie mit dem Titel “CommunityEffects 2008″ zeigt ein paar interessante Aspekte:

• Das Interesse an unterhaltenden Themen im Internet ist bei Community-
  Nutzern stärker ausgeprägt. Dies ist vor allem bei den jungen Mitgliedern der
  Fall: Jeder dritte Teenager, der Mitglied in einem Social Network ist, nutzt das
  Internet hauptsächlich zur Unterhaltung.
• Allgemein haben Community-Nutzer eine etwas höhere Toleranz gegenüber Online-
  Werbung als Onliner insgesamt.
• Werbung, die an stark unterhaltende, audio-visuelle Medien gebunden ist (Musik, virale
  Video-Kampagnen), wird von den 14- bis 19-Jährigen am besten beurteilt.
• 20- bis 29-Jährige bewerten hingegen Werbeformen am besten, die eher passiv und
  informativ sind (Gruppen zu Marken in Communities, Standardwerbeformen).
• Twens ist die Identifikation mit Gleichgesinnten weniger wichtig. Bei ihnen
  steht bei der Weiterleitungsabsicht der Unterhaltungswert eines
  Werbemediums im Vordergrund. Inhalte können und sollen viel stärker
  polarisieren (z.B. besonders »schwarzer« Humor). Die weitergeleiteten Inhalte
  können den anderen gefallen, müssen aber nicht. Das Selbstbewusstsein,
  auch mal »daneben« liegen zu können, ist viel stärker ausgeprägt als bei den
  Teens, weshalb unter den Twens auch viel häufiger Multiplikatoren
  vorzufinden sind.

Die ganze Studie gibts hier zum Download

An oberster Stelle rangieren Geschenkehändler, gefolgt von Blumen- und Grußkartenanbieter. Die fast 30%ige Steigerung gegenüber Jänner lag sicher am Valentinstag. Warum sich danach gleich Autohersteller zeigen, kann ich mir nicht erklären? Ist Februar der Automonat in UK? Jobsuchende sind auch immer ganz vorne, trotzdem England am europäischen Mittelrang für Arbeitssuchende plaziert ist. Die aufsteigenden Webseiten mit den meisten Besucheranstiegen waren die Social Communitys BEBO (Unique Visitors – 11.359.000) und Facebook (Unique Visitors – 12.840.000). Den größten Zuwachs, nämlich 42% gegenüber dem Vormonat hatte Mozilla mit seinem neuen Firefox Browser 3, der sich eigentlich noch in der Beta-Version befindet.

Unschlagbar auf Platz 1 bleibt Google mit 29.349.000 Besuchern. Yahoo ist aber nicht weit weg auf dem 4. Platz.

Details der Statistik auf Comscore direkt.

Da bei der Befragung rund 20.000 Nutzer teilgenommen haben, sind die Werte sicherlich eine gute Referenz um Tendenzen zu erkennen.

Die wichtigsten Fakten sind meiner Meinung nach:

• Nutzungsarten: 85% nutzen Directlinks, nur 12,5% beziehen den Newsfeed
• Mobile Nutzung: 1% besuchen den Blog via Handy, 5,4% haben es vor
• 13% der Befragen führen selber einen Blog
• 16,2% lesen nur den Newsfeed, 37,7% rufen die Seite nach dem Feed auf
• 39,6% besuchen den Bildblog täglich, 29,6% mehrmals die Woche
• 86,4% der Blogleser sind männlich, der Rest natürlich weiblich ;)
• 53,9% sind zw. 20-29 Jahren, 25,1% sind zw. 30-39 Jahren

Mein Konklusio aus der Studie ist ein altbekanntes: Überwiegend männliche, technisch affine Blogleser, jünger als 40 Jahre alt, höhere Bildung.

Die ganze Studie als PDF-File

Meinen Kunden würde ich das nicht empfehlen. Besser man wendet sich an “echte” Blogger und behandelt sie ähnlich wie die Presse oder geht als Unternehmen offen in ein Forum oder ähnliches, wenn man schon hier tätig werden will. Denn fliegt man damit einmal auf, ist der Ruf mehr beschädigt, als er dadurch verbessert werden konnte. Abgesehen davon finde ich es einen Mißbrauch von Foren, Blogs, Communities und ähnlichem. Aber darüber kann man sicher streiten – also wer mag!?